13|用户访谈:像侦探一样寻找破案线索(下)
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你好,我是刘津。
在上一讲中,我介绍了如何选择受访用户,以及准备访谈大纲。今天我们来谈谈访谈时的要点以及事后如何总结。
关注特殊人群
我们在访谈的过程中,要特别关注“特殊人群”。真正的洞察往往出现在调研“特殊人群”的过程中。
什么是特殊人群呢?特殊人群的种类很多。
比如“高价值用户”,也就是最活跃、付费最多的那群“死忠粉”;“精明型用户”,也就是喜欢货比三家的人;“爱表达型用户”,说起话来滔滔不绝;“深入思考型用户”,有独立的思想对产品有深入的见解;性格及举动奇怪的人,比如狂热收藏者或特殊癖好者;老弱病残孕等等。
这些特殊类型的用户可以放大各种细微的情感及体验,帮助我们得到洞察。
举个特别简单的例子,我曾经参加过一个为期 5 天的线下活动。活动场地只有垫子没有靠背,一天下来腰酸背疼,但是也觉得可以忍受。
有一天有个孕妇自己带了个带靠背的垫子,但是除了主办方,谁也没多留意这个细节。之后再参加这个活动时,我们发现所有的垫子都被替换成了带折叠靠背的垫子,还增加了折叠小桌子。
那一期活动的口碑爆棚,大家赞不绝口,说太舒服了。这就是一个很典型的通过特殊人群带给我们洞察,并得到改进机会的例子。
再举个宜人贷的例子。
在宜人贷调研过程中,我们开始调研了好几位用户,虽然也有不少收获,但并没有特别激动人心的发现。直到我们遇到了一位用过十几款同类产品的用户。我问这些产品之间有什么区别,什么情况下用我们的产品,什么情况下用其它产品?用户的回答出乎意料:“当我需要借几千块时,我就用其它产品,当我需要借几万时,我就用宜人贷。”
这个回答让我惊喜万分,原来对于二线城市的用户来说,我们的产品借款额度远高于其它竞品,这是有绝对优势的。
而这一点我们以前都不知道,毕竟自己试用的话同类产品给的额度都差不太多,但是没想到对于二线城市用户来说有如此大的差异!
所以我想,在产品日益多元化、用户群体多元化的今天,坐在办公室里体验各种竞品差异的时代已经过去了,只有亲自接触真实、有代表性的用户,才能有所发现。
当然特殊人群比较难遇到。想要找到他们,一方面可以通过数据分析及问卷设置相关问题来筛选,另一方面,我们要有耐心且有一双善于发现的眼睛。
我有个学员跟我说:“我们这个部门是个特别严谨的部门,所以我拿不到用户的有效数据和资料,我就开始调研周围的朋友,朋友的朋友的朋友,终于发现了一个跟我们日常认知不一样的点。借着一次公司开科技大会的机会,我把我的发现讲了出来,引起了大家的高度重视,现在推动了整个产品的研发。”
所以不要再抱怨没有条件做数据分析或访谈了,只要有心,你就能克服一切困难!
后来我还有一个新的感悟,就是如果想在访谈中获取洞察,前面讲到的几点因素缺一不可。
比如宜人贷调研的成功,我认为有三点原因。
- 我们选择了远离自己的城市武汉,接触到了和我们平时遇见的非常不一样的人,自然容易有不同的发现。
- 没有严格遵循访谈大纲的问题,根据情况适当调整、巧妙追问。
- 很幸运遇到了一位特殊的用户,并且留意到了他的特殊。
也就是说,一个成功的洞察是这几种因素共同起作用的结果,而非单一原因导致的。
先定性挖掘,再定量验证
需要特别注意的是,访谈中得出的任何结论,都不可以作为最终定论,因为这有可能只是个别现象,不代表它具有普适性。尤其是在“特殊人群”身上发现的洞察,就更需要谨慎验证。
比如在宜人贷调研中,我们发现很多用户为了贴补家用都在兼职创业。也就是说他们有一份稳定的工作,但是与此同时可能还是保险代理员,或者合伙开了家美发店,或者投资了家餐厅,又或者做一些兼职工作等等。
为了验证这个发现,我们投放了一次问卷,提供了多种职业类型选项,并允许用户多选。最终确实验证了大部分用户都是兼职创业人群。
反之,如果通过问卷分析,我们发现大部分用户并非兼职创业者,那就证明访谈得到的这个洞察只是个别现象,并不成立。
传统的用户画像为什么不好用?
访谈及定量验证完成后,我们需要按照不同的用户分类描述特征。传统的调研报告往往事无巨细,不仅包含各个字段的详细分析,还会生成用户画像,例如下图。
用户画像把访谈时的发现提炼并虚拟成一个人的形象,优点是帮助项目组成员了解用户,而不是像以前那样通过一堆冷冰冰的数字来想象用户。
但它的缺点也显而易见,其实还是之前说的那个老问题——不落地。
因为内容过多,导致看的人记不住、抓不住重点,难以形成深刻的印象,最后自然很难落地。这也和我们“发现差异点”的初衷相去甚远。
我有个做代驾产品的朋友,最近也遇到类似的问题。他们的代驾产品想主打高端人群方向,所以对高端人群做了深入的调研。
但是并没有得到什么特别的发现,结论非常普通,诸如:用户最关注的是安全,其次是专业、舒适、便捷,再其次是尊重、优越,最后是关爱。
你看了这些结论有感觉到“差异性”吗?很明显,没有。
朋友说他已经非常尽力了,这个项目做了好几个月,进行了各种专业的分析,但确实结果平平,没有什么惊喜。
这就是传统调研的通病,最后得出的总是这些“不痛不痒”的结论。那应该如何改善,找到令人眼前一亮的“差异性”呢?其实很简单,就是两个字:对比。没有对比就不可能看出差异。
对分类人群进行对比探寻差异
拿朋友这个案例来说,北极星指标是“提高运营收入”,运营收入 = 客单价 * 下单量。可以从消费频次这个角度把用户分成高频用户和低频用户两类。
通过把两类用户进行对比,朋友马上有了重要的发现。
高频用户使用的主要原因是商业应酬,普遍在晚上十点以后下单;而低频用户使用的主要原因是朋友聚会,普遍在晚上十点以前下单。前者有帮客户叫车的需求,所以对服务、体验特别在意,对价格不敏感;后者主要是自己用,注重性价比和效率。
我们都知道中国人好面子,对商务人士来说更是如此:自己受点委屈没关系,如果客户不满意了,单子丢了那可是天大的事情,前面所有努力就都白费了。
你看,这么一对比,一下子从表面上的“安全”“专业”“关爱”这些平平的字眼上升到了背后对人性的洞察。所以,“洞察”一定不能停留在表面,而是要挖掘用户背后潜在的诉求和细微的心理活动。
有了这样的洞察,朋友对后面的优化有了明确的想法:之前为了体现“专业”和“关爱”,他考虑完善会员制度;但现在他决定把重点集中在“帮客户叫车”的新功能开发上。也就是说,不一样的洞察使他在决策质量上有了天壤之别。
我有个做了多年用户研究的朋友听过我的理念后,说最近突然领悟到:这就好像淘金一样,你不冲到最后一粒金就还是一堆沙,没用的。
我很喜欢这个比喻,的确,无论是做市场分析还是用户研究、数据分析,都是一样的,必须有淘金者的耐心和魄力,才能真正从沙子中淘到黄金。而不是像以往那样交了一摞分析报告就了事。
用户调研知识地图
根据今天的专栏内容,用户调研知识地图中补充了“分析”这部分中有关用户访谈的新支点。
思考题
列出北极星指标以及你的用户分类思路,根据访谈及定量验证结果,对比不同的用户类别挖掘差异点,注意要上升到对人性的思考。
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来,与我和其他同学一起讨论。
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文章作者 anonymous
上次更新 2024-03-09