17|一级方向:找到增长爆破点
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你好,我是刘津。
前面我们已经基本明确了营销定位,也就是大方向清楚了,那么对应的方针策略是什么呢?这就是我们今天要探讨的主题:找到“增长的爆破点”。
关注趋势,校正营销定位
但是先不要着急,我们再回头看看营销定位。
定位是一场持久战,一旦确定了某个营销方向,就最好不要轻易改变,否则可能前功尽弃。
我们现在耳熟能详的各种广告语,都是通过多年不断的重复,才能逐渐抢占用户心智。
这就要求定位不仅立足当下,更要考虑未来。而调研得到的往往都是目前的情况,我们还需要推断未来的市场变化趋势。
拿宜人贷来说,营销定位三级大炮中的前两级:公司综合实力和额度高的优势,不会很快发生变化,但是目标群体就很难说了。
调研中,我们发现目前用户普遍集中在二三线城市,那未来十年呢?就算不看未来,目前二三线城市用户虽然多,但是否已经接近饱和了呢?不管怎样,我们需要的是更有潜力增长的人群。
在第 10 讲中提到过:通过分析数据,我们发现,越是外地人口占比多的地区,用户越偏爱宜人贷产品。而一二线城市的外地人口占比远高过其它线城市。
所以,未来我们可以尝试聚焦一二线城市偏年轻、偏精英化的群体,也就是通过整体的人群上移,去寻求用户增长的蓝海空间。
为了验证我们的假设,宜人贷在一年一度的大型营销活动“梦想体验师”中首次尝试与天津交通广播这样的传统媒体跨界合作,面向当地有车一族进行宣传。同时,还和燕郊商贸市场进行了合作,专门面向小微创业者进行宣传。在宣传内容中,重点突出“额度高”以及活动利益“本息全免”。最终在当年整体行情并不好的情况下,活动的放款人数转化环比提升了 50% 以上,成为行业内的经典营销案例。
当然这个假设是否真正成立,我们还需要在后续的营销活动中反复验证。
关注变化,灵活调整定位
需要注意的是,虽然传统的定位理论强调不要轻易改变,要持续不断地宣传同一个口号。但是互联网环境瞬息万变,即便我们考虑了未来的趋势,也不能保证可以做到长期不变。
所以,根据产品的成长阶段,定位有可能会做适当调整。尤其是在产品从 0 到 1 的探索阶段,方向可能会非常多变,这个时候最需要的是“灵活”,而不是“固定”。
所以在应用时也要注意实际情况,要让定位成为我们的利器,而不是障碍。
营销定位与一级方向
说完营销定位,我们再来看看一级方向。
**一级方向是企业当前最关注的,需要集中最大精力去做的事情。**很多人搞不清楚一级方向的概念,总是和二级假设混淆。这里简单说说它们的区别:
首先,一级方向不会很多,因为它代表了当前最重要的方向。
其次,一级方向要足够“大”。比如“公司从今年起要开始向互联网转型”“今年有四大变革”……诸如此类,听上去就很像一级方向。而像改进某个功能、优化页面这种类型的事项,绝对不会是一级方向。
第三,一级方向和定位息息相关。
下面我再给大家举几个一级方向的例子。
实例 1
宜人贷的定位是:二线城市用户大额首选。对应的一级方向是:突出额度高。所以后续我们在所有的品牌宣传、营销活动、产品首页、借款流程……也就是但凡用户能接触到产品的地方,都突出强调额度高,转化效果均有了明显的提升。
实例 2
在第 1 讲中我们提到的手机游戏公司 Doodle,它的定位是:面向大众人群的容易下载的休闲小游戏。对应的一级方向是:游戏文件控制在 5M 以内。
实例 3
在第 8 讲中提到的脑白金,它的定位是:面向老年人,但付款者是儿女的保健品。对应的一级方向是:宣传“送礼”。
实例 4
现在非常流行的“小蓝杯”瑞幸咖啡,它的定位应该是面向职场白领的具有无限场景的大师级咖啡。
因为它洞察到职场人群对咖啡的品质、品味有较高的要求,但平时又很忙,没有时间总是泡在咖啡馆,更多是在平时工作、开会的时候喝。
所以,小蓝杯对应的一级方向是:场景由线下搬到职场;突出咖啡的高品质;裂变拉新……
虽然这里的一级方向有多个,但是它们都是围绕定位来的。很多人一说到增长就急着问裂变拉新怎么做,其实它只是增长的一种手段,而且未必适合所有的产品,还是要看具体的定位是怎样的。
就瑞幸咖啡来说,因为它强调无限场景而不是固定的店面,所以为了低成本获客,裂变拉新就变成了必要的手段。
我们在使用一种手段之前,一定要知道为什么要这么做,它是否合理等等,而不是机械地考虑怎样执行。
增长爆破点的梳理过程
现在我们把前面所有的关键信息整体梳理一下,做个系统的回顾。
当然整理的结果也非常适用于宣传和汇报,这是非常非常重要的。你做了再多的事情,如果无法让你的领导认可,无法让你周围的同事理解并支持,也是完全没有意义的。
我个人感觉,做事情和汇报,应该各占一半的比例才对。做产品营销也是如此,好的产品如果没有好的宣传,最终也很难成功,这是一样的道理。
为了让周围的人可以快速理解我们的思路,我们把重要的步骤和结论浓缩成一页纸,我把它称为“一级方向画布”。
一级方向画布主要包括:
- 产品目前所处阶段及关注点(探索期 / 成长期 / 成熟期 / 新的探索期);
- 当前阶段的北极星指标;
- 用户范围 / 分类 / 优先级(围绕北极星指标);
- 用户画像(用户差异性洞察,需要数据支撑);
- 定位(三级大炮);
- 一级方向(围绕定位最高级的事项)。
我用宜人贷的例子帮你串一遍:
- 产品目前所处阶段及关注点:成长期到成熟期,关注发展速度及商业价值;
- 当前阶段的北极星指标:低成本高贷款余额(包括业绩增幅);
- 用户范围 / 分类 / 优先级:用户范围为近 3 个月放款成功的用户;初始分类为小微企业主(带来业绩)、工薪人群(降低风险成本),工薪人群优先级高;后经过调研,发现只有一类兼职创业人群;
- 用户画像:男性、25-35 岁;二线城市多、兼职创业多、资金周转多(数据略);
- 定位:二线城市用户大额首选;
- 一级方向:突出额度高。
这里提供一个简单的模版供你参考。
由于它不可能囊括所有产品的所有情况,所以里面的内容只是点到为止,没有办法直接套用或复用。
所以,在应用时切忌生搬硬套这个模板,一定要灵活运用、举一反三。
以用户为中心,通过差异性洞察得到增长爆破点的内容到这里就结束了。这部分是最难、最重要的,也是我增长体系中的独家内容,希望你可以反复多看几遍,多去体会。
有了这部分内容作为基础,你才能在后面通过类似增长黑客的手段以及可复用的方法,做到“持续地以最小成本创造最大价值”。
否则,你看再多的增长案例也只是拿到了一个个现成的壳子,使用时才发现根本套不到自己的实际情况上。
这就是只知其然,但不知其所以然。
用户调研知识地图
截至今天,用户调研知识地图的支点罗列完毕。在地图中列出的支点之外,你还有没有要补充的知识点呢?
思考题
请试着写出你目前负责产品的一级方向画布,注意逻辑要清晰、前后要连贯,看看是否对产品方向有了不一样的理解?
欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来,与我和其他同学一起讨论。
如果你觉得有所收获,也欢迎把文章分享给你的朋友。
文章作者 anonymous
上次更新 2024-03-09