Fire Phone 惜败，Echo 获得契机

智能音箱 Echo 是一个自 2011 年起就一直存在的研发项目，但是优先级一直很低。Fire Phone 作为硬件研发团队 Lab126 的重点研发项目却最终惨败，让亚马逊的 Lab126 士气低迷。

从后面披露的材料来看，Lab126 为了对外界保密，文档通常用“项目 A”“项目 B”“项目 C”“项目 D”这样的代号来指代不同的项目。现在我们知道，A 是指 Kindle 电子书，B 是 Fire Phone，C 是一款 AR/VR 相关的产品，D 则是当时低优先级，如今却大红大紫的智能音箱 Echo。

据传闻，这里代号为 C 的产品和 Fire Phone 相关，并不是独立存在的。因此随着 Fire Phone 的惨败，这个项目也顺理成章搁浅了。而“硕果”仅存的“项目 D”，也就是 Echo 因此获得了一次试水的机会。大约在 Fire Phone 失败半年之后，智能音箱 Echo 定型，亚马逊决定发布它。

大约是吸取了 Fire Phone 高调发布却惨败的教训，也可能是亚马逊自己心底里也没底，不知道结果会怎样，智能音箱的发布非常低调。发布的方式就是亚马逊开始逐步给它的 Prime 会员推送信息，告诉他们可以购买这款音箱尝试一下。当时，音箱的库存量也很小。

然而，Echo 却给亚马逊带来了意外之喜。

低调发布，为何却一炮而红

首先，作为一款音箱，Echo 这个产品把分内事做得很好，那就是：发声，优雅地发声。Echo 的音质达到了专业级音箱的入门水准。这对于一般用户来说，绰绰有余了。

其次，它还是一款智能音箱，你可以和它对话，然后静待奇迹发生。它可以做很多事情，包括基本的通过语音对话播放音乐，连接你自己喜欢的音乐服务，还包括设定闹钟、控制家里的智能电器等。

再次，Echo 并没有任何屏幕或者键盘，因此注定了唯一的交互途径就是语音。这种前所未有的交流方式，让用户眼前一亮。当大家忙于手头的事情，不方便点击操作手机时，可以方便地和音箱交互。

最后，Echo 最初的外形和颜色都让它显得比较高冷，后来的调查显示这种高冷的外观反而促进了一部分人的购买欲。

特意打造的用户体验结合外形与颜色设计，Echo 很快就火了起来。亚马逊在网站上悄悄地卖，销量却蹭蹭蹭得往上涨。

Echo 崛起的背后，值得你我深思

中国有句古话“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，亚马逊重点扶持的手机项目很快废掉了，而没那么看重的智能音箱，却静悄悄地开始大火特火。

三年后的今天来看，亚马逊无疑是智能音箱领域的首创者和开拓者，但这是亚马逊自己都始料未及的。不知道亚马逊是不是内部检讨过，为什么智能音箱的研发长期以来都被列为低优先级项目呢？

不过，亚马逊有一点非常值得其他公司学习，那就是：非常忠于市场的真实反应。当一个产品在市场上反应平平，亚马逊能够真实面对；当一个东西在市场上反应出乎意料得好，亚马逊就立刻加大研发和宣传的投入，加班加点以最快的速度占领市场。这种忠于市场并迅速做出反应的能力，不是一般互联网公司所具备的。

当智能音箱卖得越来越好的时候，亚马逊的投入也越来越大，各种商业策略也顺利而迅速地跟进了。

亚马逊最初盯着的市场非常简单，就是传统的专业入门级音箱市场，外加一点语音加持，还有通过音箱进行购物的能力。

这场战斗非常顺利，199 美元的定价，和市面上的入门级专业音箱等价，Prime 会员还有优惠。同样的质量，更多的功能，新鲜的语音交互，没有理由不大卖。所谓攻城略地，从来没有如此舒坦过。

2015 年，亚马逊总共卖出了超过 250 万只音箱，到 2016 年这个规模又翻了一番，达到了 500 万只。在短短两年的时间里，Echo 智能音箱把市面上入门级的专业音箱打得落花流水，各种品牌被统统扫地出门。

专业音箱制造厂商们只能蜷缩在更高端的音箱上赚钱了，而高端市场的总量是没法和入门级市场相比拟的。

我想之所以亚马逊能够在智能音箱这个市场上取得巨大成功，一方面是因为 Echo 本身质量过硬，做到了专业音箱入门级产品的同等水准；另一方面是价格控制得非常好，做到了和专业音箱入门级产品的价格齐平或者更低。但是最重要的，还是这个脱离了手动操作，可以直接用语音交互的方式，在特定场景比如客厅和厨房里的确是一种创新。

任何创新的东西都有吸引人的地方。而这款音箱价格不怎么贵，语音交互功能又着实足够多，能够连接自己喜欢的在线云音乐服务，能够陪聊天，能够帮助设定闹钟，还能够控制家里的各种智能电器……这么多的附加功能，好玩、新鲜而且实用，不大卖特卖才真是怪。

在顺利把广大专业音箱厂商的入门级音箱“扫地出门”之后，亚马逊在智能音箱的道路上越走越远。2015 年上半年，亚马逊给第三方厂商开放了技能平台。向来封闭的亚马逊，在智能音箱上却显得格外开放。

所谓技能平台，是指第三方厂商可以通过开发插件的方式，把自己需要支持的功能接入 Echo。这个插件可以发布在亚马逊的技能平台里，用户在亚马逊搜索并安装这个技能插件以后，只要使用特定的语音命令，就可以执行这个技能。

举例来说，Echo 不支持用 Uber 打车。Uber 公司就可以开发一个打车的技能插件，发布在亚马逊的技能平台上，用户安装了以后就可以通过 Echo 来打车了。

时至今日，各大公司加入的技能很多，都有几万种了。比如说飞利浦做的所有智能家电，包括联网的电灯，都可以通过 Echo 来完成语音控制。至于开电子锁、开关窗帘之类的事情都是小意思了。

这些技能的加入，让亚马逊有了一个非常丰富的生态圈。围绕亚马逊生态圈的企业非常多，仅仅这点就让其他公司进入智能音箱领域非常困难。

而亚马逊对 Echo 智能音箱的开放性，还体现在另外一件事情上。音箱是用来放歌的，亚马逊的语音控制放歌功能最开始只支持亚马逊的音乐服务，这其实很好理解，就是自家的产品关联起来，促进自家其他产品的销售。而亚马逊在很多产品上都是这样关联而封闭的。

但是没过多久，Echo 智能音箱就开始接入常用的第三方音乐提供商。要知道，如果 Echo 可以连接其他音乐提供商，亚马逊音乐本身就会少赚钱。那么，亚马逊为什么做出了这一举动？

这充分体现了亚马逊对于市场的快速反应能力，它意识到卖出更多的音箱，建立生态圈，会比自己的音乐服务短期内赚更多的钱更有利于亚马逊长期的发展。

经过这一系列的演变，在很长时间里亚马逊的智能音箱 Echo 都一骑绝尘，市面上完全没有敌手。

小结

智能音箱 Echo 的崛起有很多值得我们学习和思考的地方。

首先，最初这款音箱能否成功，其实亚马逊自己也不是太清楚。所以小范围内试水是一个保险的做法，如果行得通就继续加量，如果行不通就可以及时止损。万一失败，亚马逊也不会因为生产过多而导致成本失控。

其次，在发现这款音箱很畅销之后，亚马逊对市场的反应速度和能力都令人敬佩。亚马逊意识到开放的音箱生态系统是音箱得以发展的基础以后，就果断开放了第三方技能平台，允许音箱接入第三方音乐提供商。这种做法正符合亚马逊的领导力准则，就是领导者要有长远的眼光，不要只是拘泥于短期的利益。当然还有，就是做事情需要做到“客户至尚”。

总体来说，Echo 的诞生本身有一些偶然因素，但是诞生以后亚马逊充分贯彻领导力准则，围绕 Echo 的发展采取了一系列策略，让它真正能够大红大紫。