你好，我是相辉。

上节课，我们讨论了在拥有用户体验地图之后，如何通过整体改进用户情绪曲线来塑造沉浸体验。

但其实用户沉浸体验的设计，不仅需要针对用户个人的种种感受，还需要把这些感受凝聚成故事，来指导体验的传播和内部的创作。因为任何场景服务体验的设计，最终要交付给用户的不应该仅仅是一个生硬的服务流程和过程体验，而应该是更好的服务品牌和体验故事，这样才更容易传播给更多的人，也更容易让团队进行统一的设计与执行。

为什么我会这样断定呢？给你举个很简单的例子。在上一讲提到的火锅店的例子，我们做了非常多的体验设计的工作，但其实环绕的主题就是一个：围炉共享真诚好食材。所以各种体验服务也就有了主线，无论是对外给用户讲解火锅店的特点，还是对内跟团队一起去设计店面的场景服务，也都有了关键的起点。

所以，今天我们就来讨论一下，如何把一连串的场景服务，总结、提炼、拆解并兑现成生活主张，使之对用户产生感召的力量。

塑造用户场景舞台，给用户以生活角色的背景

首先，我想给你明确一个用户场景舞台的概念。

因为用户其实是多面的，并不会一成不变，相同的人在不同的场景下会具有不同的气质。比如说，一个人如果去了高端的舞会，可能会跟随环境变得优雅起来，而去一个 Club 消费，可能就会在音乐和环境的作用下变得活泼和奔放。

那么，用户场景舞台，就是用户和场景互动的体验主题。而生活主张的作用，就在于主题化我们的服务，让用户和团队都有执行的根基。

举个例子。乌镇的运营体系，就是以塑造古镇生活作为用户的生活主张目标的。整个乌镇就像是一个舞台，虽然镇上的每一位居民都是由原住民扮演的，但正是因为这样，那种游客们希望体验的南方水镇的悠远平静的感觉，却塑造得相当好，游客们在这里可以体验到完全不同的生活沉浸感。

再给你举个例子。你可能也听说过，迪士尼乐园里的人偶工作人员有一个要求，那就是在游客面前无论发生什么事情，都要按照他当前的角色定位去行动和说话。抛开这项要求是否人性化不说，就体验闭环和沉浸感而言，迪士尼乐园的用户场景舞台设计确实是最强的，它能让每一个成年人都回到幻想的童年。

我再拿蔚来汽车的案例，来让你对场景舞台的概念有一个直接的感知。

蔚来内部曾经真实地讨论过，针对男性车主，我们应该在产品的体验设计上给他们交付什么样的场景舞台，比如说，为每个车主再造一个有价值感的生活乐趣朋友圈，这样对于蔚来的车主来说，在这个场景舞台上，他们能更轻松地扮演那个炫酷的自己，而不会有太多的掣肘。

在蔚来的 Seeds 分享会上，有的车主是科学家，有的车主是医生，有的车主是创业者，他们会分享自己的知识和经验，从而创造出各种有趣的活动。所以蔚来展现出的文案内容和活动，都是围绕车主全新的生活方式去运营和设计的。

所以也就是说，无论是面对外部的用户认知还是内部的设计依据，一个明确的场景舞台设计的剧本，都是指导场景服务设计的关键。对每一个产品来说，我们都要想清楚，自己应该为用户塑造一种什么样的舞台，帮助 TA 扮演好一个什么样的角色。因为只有这样，场景服务体验的设计才能真正发挥它最大的价值，不会让用户突然出戏，从而拥有产品感受的整体性。

这里我给你举一个反例。几年前，国内一个支付平台，为了获取流量，给自己的支付社区做了一个类似“校园美女”的流量运营活动。你光听名字应该就能感觉到，这个活动的定位比较 Low，因此在推出以后就大大降低了用户对此平台的信任度。虽然在短期内，该平台的流量暴增，但对其业务的增长并没有什么提升效果，而且负面评价接踵而至，对品牌造成了伤害，用户对其的认知也出现了混乱。

之所以会出现这种结果，就是因为他们没有想明白用户应该在这个支付产品里扮演什么角色，而产品应该为用户塑造怎样的场景舞台、提供怎样的场景服务体验。

所以，我们在构建了用户体验地图之后，还要想清楚，我们要为用户塑造怎样的场景舞台、怎样的生活方式，从而指导我们设计场景服务体验，与用户进行情感和认知的有效沟通，以及指导我们的营销设计和品牌的塑造。

这也就是你今天需要重点关注的内容：如何结合用户体验地图，来提炼服务的生活主张，并拆解成为体验设计的核心主题，从而指导场景服务设计的舞台与剧本。

兑现生活主张的四种关键方法

体验地图就像是产品的理性描述，而体验剧本更像是人性的认知地图，两者结合在一起，就能够帮助用户做到从理性到感性的体验沉浸，从而提升产品与用户的互通效率。

那么你要知道，提炼好生活主张，并且在场景服务设计中努力兑现它们，会产生三个关键作用：

  1. 用户能高效地理解服务的价值与用途。
  2. 用户在使用产品时会产生沉浸的体验与正确的预期。
  3. 用户可以简单和别人分享产品的场景服务体验。

这三个关键作用分别决定了用户认知产品的效率、用户使用产品的体验以及用户传播产品的效率。

那么，从体验地图到生活主张的提炼，再到最终拆解到体验设计中，往往是这样的一个结构：

从这张图中，你就可以看出场景服务设计的整体模块结构：

  1. 最底层是用户使用流程与场景的设计，这里偏向的是效率与生产结构。
  2. 第二层是提炼场景服务的关键价值与体验。
  3. 第三层是将第二层的关键价值与体验凝练成一个服务生活设计的主张。
  4. 第四层则是将主张拆解为场景设计、人设、互动、行为、内容等设计主题。

第三层和第四层，就是我们今天学习的核心部分。关于第四层“生活主张的拆解”，这里你要了解的是，任何好产品，都会基于自己的核心价值与体验，设计一个核心的故事主题。

比如，从大众最熟知的阿里巴巴“让天下没有难做的生意” ，到星巴克“创造围绕咖啡的一切好体验”，再或者是 Shopify 的主张“Making Commerce Better for Everyone.”，再或者是滴滴的“让出行更美好”，或者是我此刻用到的石墨文档“颠覆传统办公，开启高效办公时代”。这些都是每个产品体验的核心故事和品牌定位。

而当我们提炼出了服务的生活主张，那么就要对其进行拆解，从而指导我们的场景服务设计。

就拿星巴克的核心体验来说，对其生活主张的拆解，可能是咖啡体验、人、空间、场景的复合体验。对于滴滴的核心体验“让出行更美好”来说，对“美好”的拆解，可能就是安全、效率与经济。而石墨文档的拆解，可能就在于云协作产生的新高效办公。

不过你也要清楚，企业在不同阶段，对其核心价值与体验的定义和拆解也是不同的。我能明显感觉到，最近两年的商业体验，正在从流量效率转向人性。以滴滴为例子，它对于美好的拆解，未来可能就不光是安全、效率和经济，还可能会迭代成出行心情更舒畅、出行过程更顺滑等等。这是要随着商业的发展不断定义的。

不过，虽然这里看上去我拆解得好像很简单，但其实能完整地兑现在产品里，却不是那么容易。因为一个沉浸式的场景服务体验，是完整的、整体的且人性化的。我们需要小到一个文案的细节、大到产品功能的架构，都能够符合统一的生活主张，这就需要方法和功力了。

那么如何在场景服务设计中提炼、拆解并完整地兑现服务的生活主张呢？我们接下来就一起来看下。

创建用户的体验角色

每当我接到一个新产品，都会问自己：我们应该扮演什么角色？我们希望用户在产品中扮演什么角色？这是两个很关键的问题，有助于团队内部和用户知晓我们做事的尺子。

我记得我刚开始做智能机的体验设计的时候，有人给市面上的手机做了一个画像：Nokia 就像一个古板的中年人，而黑莓是一个有点酷的商人，iPhone 像一个时尚的年轻人，Palm Pre 就像一个有点酷的 Geek，而微软的 Windows Phone 很像一个研发工程师。

不得不说，这个手机产品的画像十分形象。其实我们回想一下，任何产品在我们心里都会有一个形象，是我们对其认知、互动、协作后的具像化认识的综合。如果这个形象提供的服务很稀缺，而且它与用户接触的文案、视觉、功能等触点都基本一致，那么这个产品就容易被我们记住，也容易让我们沉浸其中，而且它的形象会更立体，体验的风格也很容易被我们预判，我们使用的成本就会低下来，而产品和人之间的文化也就更容易塑造了。

这就好像我们一提到郭德纲的相声，那在还没有开始听的时候，我们就已经准备好要笑了。

所以说，产品的人设非常得重要，同样我们也要塑造用户的人设，即我们希望用户在产品中扮演怎样的角色，那么我们就要为那个角色去做好服务和设计。

用户在每个产品中，都会有相应的、或多或少的角色扮演的情况。就像我们去愚公移山听摇滚，那门票自然是用荧光印按在手上一个 Logo 才算炫酷；而去草莓音乐节一定要租帐篷才可以，让人想到伍德斯托克音乐节的场景，那才够味道。这样的设计方式，就是在帮助用户去扮演好一个听音乐的人。

所以我们要清楚，我们的产品希望用户能扮演好什么角色，从而帮我们找到那些感性创意的尺子。

那么对于用户角色的设计，往往需要包含如下几点：

  1. 人设的基本信息描述，即基本概况，性别、职位、地域等；
  2. 人设的性格设定与纠结矛盾；
  3. 人设的专长与弱点甚至喜好；
  4. 人设的生活典型故事等；
  5. ……

当然你还可以尽情地创新，去细化你的产品人设和用户人设，一旦有了产品的人设，结合场景的舞台，你就可以指导产品功能、文案、活动的多种与体验感性相关的人性化设计，让用户感受到自己是在跟一个人交流。

搭建场景的舞台

有了人设（角色）以后，我们还需要有可以发挥人设作用的舞台。如果每一个产品服务都是一个舞台，那么我们就要根据产品服务的特性、产品的人设以及用户的人设来搭建舞台。

建筑设计师姚仁喜曾经说过，他的建筑分为堂和奥两个部分，堂的部分就是人们能看到的部分，是梁、是柱子、是窗户、是墙壁……而奥的部分，则是精神、是气场、是内容，等等。所以对于服务设计来说，用户完成功能的体验地图，就像是建筑设计中堂的部分，而奥的部分，就像我们为用户搭建的场景舞台。

我前面也说了，一个人会在不同的场景中切换不同的角色，而场景舞台的切换，就是对用户最大的驱动。

比如一家西餐店和一家火锅店，用户说话的声音调门儿可能都是不同的；而一个瑜伽 App 和一个篮球运动 App 也应该是不同的氛围；B 站的二次元与极客时间 App 的知识服务，更应该是两种不同的交付感。

再比如蔚来汽车，我们也曾商讨过，蔚来的 Nio House 应该是什么风格的，我们要如何符合复合用户的体验预期，帮用户扮演好车主的角色，并且使其产生沉浸感。最终我们的结论是，现代城市的时尚空间 + 融合各地的风格。这样会更好地帮助蔚来车主融入自己的身份角色。以蔚来汽车的定价来说，其目标人群正好是 35 岁左右的男性人群，并且有家有娃，一个城市空间正好满足了这个需求。

所以，我们为用户搭建什么场景设计舞台，要根据我们的业务特性、产品目标人设以及用户人设，并不是花哨的、漂亮的设计或者是各种所谓的高级就是对的，而是要问，我们是否能帮助用户，进入到 TA 该进入的场景舞台体验。

规划互动和行为风格

塑造完人设与场景舞台，接下来我们就应该去规划产品和用户之间的互动和行为了。这两件事往往是结合在一起进行的，所以我们统一来说。

什么是产品和用户之间的互动和行为呢？简单来说，就是在体验地图上，呈现出的产品与用户接触的每个触点（如文案、视觉、功能等），以及和用户的互动方式。

那么，要如何规划产品和用户之间的互动行为风格呢？

总结来说，就是要依据产品的人设和舞台场景的设定，来设计场景服务的风格主题。我们要将其形成一份行为准则的小册子，让团队成员知道如何做才是正确的。

通常我会按照产品人设、语言表达、行为规范这几个角度，来设计场景服务的行为风格。

给你举一个经典的例子，星巴克店员的人设就是伙伴，而店员是星巴克这个品牌设定的延伸。所以你很难看到在星巴克有店员帮你开门和服务，你听到更多的是：“请便”。因为他们的任务是帮你获得良好的咖啡空间体验，而非仆人式的服务。

据说星巴克这个品牌的来源，是有一位船长叫 Bucks，每当他的船遇到了什么困难，只要他坐下喝一杯咖啡，就一定能想出解决办法。想想看也是，如果是这样一位船长开了一家咖啡店，那还真的很难给客人当仆人，更多的是做一个好伙伴吧。

那么，这样的人设所延展出来的人物行为设计，就会非常符合星巴克这家店的整体气质。你几乎能体会到，这家店的场景服务设计就是从这个船长故事中所延展出来的。虽然星巴克现在因为海量开店让整体的体验有些打折，但如果你去星巴克 R 级的店，仍然会感受到强烈的传承感。

**产品带给用户体验的行动方式和互动方式，都是基于人设和场景故事的延展设计。**我在设计转转二手体验店的时候，就把产品的 Logo“发条”，融合到了各个店面的体验地图里面去，来回应他们的产品定位：“转转，万物流转”。同样，在蔚来汽车场景的服务设计里，每个 Fellow 的服务及时性与真诚表达，都是在回应蔚来汽车“用户企业”的承诺。

所以，无论是我们规划的用户行为，还是用户与产品之间的互动，我们都要依据产品最开始的生活主张、人设、场景去设计，做出符合产品人设的动作和行为，那样就会让我们的产品更加具备人情味，而如果做不到统一，用户就会出戏。一旦出戏，除非你的产品流量自信如 BAT，否则的话，轻则会导致用户蒙圈，重则就会让用户放弃使用产品。

为场景而生的内容

这里的内容呢，就是指场景服务内的各种信息，小到文案，大到一个运营活动。在书店，就是书籍与杂志的选品，以及不断举行的书店活动。在 App 里，就是满屏的文案与信息的选择，以及和用户之间的组织活动。在餐厅里，就是各类的美食和服务体验……

为场景而生，也就是说我们产品体验设计中的每个场景，都要有相应的内容供用户消费和体验，而基于场景的合适的内容设计，就是和用户沟通、提升用户留存的有效手段。

举个例子，如果我们要给一家医院设计休息区，那么我们应尽力配置能产生安全感的音乐、书籍杂志和影像。而如果我们是给一家密室逃脱去设计玩前准备的内容介绍，就应该设计能塑造相应主题氛围的内容（如影像介绍等）。

也就是说，不同的主题，不同的设计，都需要符合我们产品的设定。

比如说，滴滴主端发红包的操作，现在的设计就已经相对冷静了。而滴滴新出的花小猪产品，它主要是强调性价比，那么其发红包的操作就毫不克制了，简直是漫天金币飞舞。

所以，我们必须思考一个问题，我们产品的人设是什么、场景是什么，用户与产品该有怎样的行为和互动，然后我们再去设计合适的内容与活动，以及和用户沟通的文案。

认真地讲，目前国内在场景服务体验设计上，已经有少数的品牌能做到服务体验全流程的沉浸感和氛围的统一了，同时也能够表达出非常完整的生活主张，发挥出其独特的魅力。

但大多数产品的场景服务体验，现在都还是割裂的，它们会让用户迷惑、出戏。这会使得产品的高级感和沉浸感大大降低。我希望你在学完本节课后，能够锻炼出为自己的产品提升体验沉浸、提炼生活主张及拆解兑现的能力。

课程小结

今天，我带你了解了场景服务设计的生活主张，以及如何在服务设计中提炼、拆解并兑现生活主张。你要记住以下几个关键要点：

  1. 每个产品都可以基于体验地图和关键价值提炼服务生活主张，以此提升与用户沟通的效率。
  2. 每种生活主张，都要基于产品的场景、人设、互动、行为、内容进行拆解和兑现设计。
  3. 一个公式：用户体验地图 + 生活主张的提炼与兑现 = 沉浸感体验设计。

使用一个有魅力的产品，就好像和一个有魅力的人打交道。我们不光是要设计服务流程来满足用户的体验，我们还要时刻记得，让用户能够理解产品的场景服务生活主张，从而被场景服务的魅力打动。

我有一次在玩暴雪的游戏“魔兽世界”的时候，在十字路口发现了一个墓，它是由山顶上的一个大天使单独守护着的。后来我在 Goolge 上搜到，这是一个 19 岁的暴雪设计师，因为心脏衰竭而去世，他的同事为了纪念他，就以他的形象把他设定在了十字路口的山上。我看完这个故事，一下就变成了暴雪的死忠粉，因为我觉得他们是一群善良且热爱游戏的人。

其实在暴雪的游戏中，你时刻都能发现类似这种很有情怀的故事，它们总是能让你惊叹项目组的细心程度和独特创意。但这样的设计绝对不是 Leader 要求出来的，而是基于暴雪独特的企业文化自发的。

所以，一个场景服务的生活主张，不仅是作用在用户身上，更重要的还是作用在团队内部，让成员们不断获得创意的源泉。

一课一思

请你尝试一下，用你比较熟悉的某个产品的生活主张，来设计一份产品的体验剧本吧。

欢迎在留言区分享你的答案，也非常欢迎你把今天的内容分享给更多的朋友。感谢你的阅读，我们下一讲再见。