股票基本面分析：用市盈率和市净率学会股票估值

选股票有什么比较好的思路吗？

如何分析一支股票是好是坏？

大家好，我是简七。

不得不说股票投资是一件非常复杂的事情，咱们的入门课虽然无法让你成为一个股票投资高手，但能帮你建立选股的基本框架思路。就好像是练武的基本功，不论未来你选择哪个门派的武功，都可以打底，增加后劲。

这基本功怎么练呢？

股票投资有的方法有成千上万，不过主要的思路分成两大门派，基本面分析和技术分析。

让我们先从基本面说起吧。这课内容有点多，但是含金量非常高，你不妨多听两遍。

*风险提示：

1.本文提及的投资标的、软件工具仅供示例，不构成任何投资建议

2.投资有风险，决策需谨慎基本面包括宏观经济运行态势和上市公司基本情况。

通俗地说，基本面派，希望在好行业选出一家好公司，然后在它股价便宜的情况下买入。

好行业、好公司、好价格，基本面派其实是在挑这股票市场上的「三好学生」。

而这三好，就构成了一个比较完整的股票投资体系。

01.如何判断一家好公司：定性分析+定量分析

这一课，我们先聊聊前两好——好行业和好公司。

*定量分析和定性分析

你可能觉得这离你很遥远，不妨换个角度看这个问题：如果你是你现在是你所在公司的老板，你会给自己的公司打几分？

无论答案是「是」还是「否」，相信你都能给出很多理由，大到行业有没有前景、公司的赚钱多不多，小到内部文化、员工待遇好不好。

其实，判断一家上市公司的方法也很类似。我们不妨把所有信息分为两大维度，定性，一个是定量。

顾名思义，定性分析，需要我们更多关注那些和数字无关的、但是和公司所处行业、业务增长、内部结构等等相关的要素。对于定性分析，建议大家可以多多学习管理学，并关注一些行业报告。

我们的讲义区中，也为大家介绍了一些经典的管理学基础书籍，以及行业资料怎么找。

而定量分析就是从数据出发，我们可以重点关注公司的财务数据。

02.如何做好定性分析

我们首先聊聊定性分析。我们借用管理学中一个非常著名的框架性分析方法——SWOT 原理，来看如何定性一个好公司。

来看讲义，这个模型通过两个维度：外部 or 内部 / 好的 or 坏的，把一个企业分为优势、劣势、机会和威胁。

优势 Strength弱势 Weakness
机会 Opportunity威胁 Threats

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可以把你想分析的目标企业重要信息罗列进去，就可以作分析了。

举个简单的例子，用 4 个常见角度定性分析一个公司。

1.角度一：所在行业是否有机会和风险（O / T）

这个时代，我们人人都怕入错行。其实不同行业的股票差别也非常大，我们列出 3 个代表性行业的历史涨幅。

最近四年，互联网、食品饮料和钢铁行业的涨幅，差别巨大。

2013-2017 年行业涨幅情况

互联网行业（新兴行业），涨幅 $269.95%$ ，年化回报率38.7%；

食品饮料（传统行业），涨幅 $76.46%$ ，年化回报率 $15%$ ；

钢铁行业（夕阳行业），涨幅 43.11%，年化回报率 $9.4%$ 。

尽量选择高速发展的朝阳行业，远离那些容易踩坑的夕阳行业，就是我们的选择了。

【操作指南】

当然，筛选行业的同时，你还需要做更多更有针对性的研究，阅读一些行业研究报告是比较好的方法。在讲义区我们分享了一些实用的报告搜集方式，大家不妨试一试。

下载“慧博智能策略终端”，在PC端查询行业研究报告，页面如下：

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一般来说券商机构的分析师会定期推出一些行业报告，建议大家使用慧博资讯检索相关研报。更深入地学习如何挑选好行业，也欢迎大家在我们的成长股系列课中做更深入的学习。

2.角度二：竞争对手（T）

街边卖炒饭的摊贩，都需要考虑周边有哪些饭店。在确定了行业之后呢，咱们也得看看这个行业里的竞争对手啦。

【操作指南-查询方法】

怎么查看这个行业有哪些竞争对手呢？我们可以通过专业财经网站的行业板块，先找到对应行业，再查看其中有多少家上市公司。

另外，我们也可以在 PC 端的股票行情软件和手机端的股票 APP中很方便地查看到。

3.角度三：竞争优势 / 竞争劣势

那如何和竞争对手竞争呢？第三个角度，只有具备竞争优势，扬长避短才行。

我们以大家熟悉的白酒 贵州茅台举个例子。

在白酒行业中贵州茅台业绩长期排名第一，属于龙头公司，拥有强大的竞争力。

它有两个非常独特的优势：一个是品牌，在消费者心目中的认知度非常高；

第二个是地理位置。因为茅台酒的产地茅台镇地理位置特殊，独特的气候适合微生物生长，酿出的酒质口感很有特色，其他地方无法复制。

显然，因为拥有这些优势，白酒行业中其他的公司很难超越茅台。比如同样作为白酒企业的洋河股份，没有得天独厚的自然环境优势，也没有「国酒」的名号，所以更需要通过广告宣传让更多人了解。

两者竞争力上的差距在股价上也能得到体现，我们看下最近四年茅台和洋河的涨幅：

贵州茅台：涨幅 $26%$ 洋河股份：涨幅 $95%$

（数据来源：雪球，统计时间：2014-2018）

【操作指南-资料参考】

具体我们怎么了解一家企业的竞争优势呢？首先推荐在上市公司的财报中的「公司业务概要」和「经营情况讨论与分析」，这两节就有对公司情况比较具体的介绍。

目录

第一节重要提示、目录和释义第二节公司简介和主要财务指标

第三节公司业务概要 11
第四节经营情况讨论与分析 22
第五节重要事项 39
第六节股份变动及股东情况 50
第七节优先股相关情况 57
第八节董事、监事、高级管理人员和员工情况 58
第九节公司治理 69
第十节公司债券相关情况 .76
第十一节财务报告 77
第十二节备查文件目录 167

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除此之外，我们也可以从券商机构的分析研报中获得不少有价值的信息，同样你可以在慧博资讯中检索到相关研报。

4.角度四：发展策略（O/S）

最后一个角度，如何把竞争优势和外部机会结合在一起，很大程度上决定了公司的发展策略。

还是用贵州茅台举例。因为茅台有非常独特的生产优势，结合行业机会——白酒在中国高端饭局中的独特地位，茅台一直走的是高端战略，能把优势发挥到最大化。

再对比一下洋河股份品牌，没有茅台的独特生产优势和品牌优势，目标消费群体的定位是在中高端人群，而且为了满足更多消费者的不同需求，还会推出一些中低端品牌的酒，以争取到更多的市场份额。

所以你看，虽然都是白酒企业，但因为两家竞争力方面的差距，导致公司选择了不同的发展策略，这些都是我们在挑选公司的时候，需要事先了解的信息。

【操作指南-资料参考】

公司战略，除了同样可以从财报的的「公司业务概要」和「经营情况讨论与分析」等文字介绍中找到外，还可以搜索一些公司高层的新闻报道和公开讲话，也能找到不少信息。

当然，上面 4 个角度，只是一个简单的定性分析框架。管理学中还有很多其他分析方法，比如波特五力、波士顿矩阵等各种方法，大家都可以根据情况运用。

03.定量分析：透过财报看公司

说完定性分析，我们来聊聊定量分析。

想要更深入地了解一个企业的经营情况，学会阅读财报是必不可少的技能。上市公司的财报，就像是一份细致全方位的官方

体检报告，不仅是一手资料，而且有统一的标准。你可以从公开渠道获取其中的财务数据做详细的数据分析。入门课我们还是想来搭个基础框架。

在阅读财报之前，首先咱们得学会查找财报。

我们列举了四个渠道，不妨课后就动手试试找找你心仪公司最近几年的财报吧：

【操作指南——如何查询财报】

1)上交所、深交所网站

http://www.sse.com.cn/

http://www.szse.cn/

在网站首页的搜索栏中直接按股票代码搜索，会出现该公司的年度、半年度或者季度的财务报告，基本为 PDF 格式，你可以在线浏览或下载到本地电脑查看。

2)巨潮资讯

巨潮资讯是中国证监会指定的信息披露网站，

特点：可以查看到沪深两市的财报，信息比较全面。

3)新浪财经、雪球等网站股票行情查看页面会有财报版块。

举例：新浪财经上查看贵州茅台——公司公告一栏，披露公司最新的财报。

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4)许多上市公司官网会有「投资者关系」版块，从中也能找到该公司历史的年报。

举例：贵州茅台官网首页——「投资者关系」栏目有历年年报

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下载财报是你还会看到披露期间的财报，一般分成四种：一季报、半年报、三季报、年报。时间跨度越大，内容越详细。其中，年报含金量最高。

一季报：4 月份披露，较简单

半年报：7-8 月份披露，内容较详细

三季报：10 月份披露，较简单

年报：一般次年 4 月之前披露，最详尽，而且需要经过会计师事务所审计。

【财报有哪些组成部分】

可是一份财报通常一百多页，内容既多而且又非常专业，我们重点应该看哪些部分呢？

除了上面提到的「公司业务概要」和「经营情况讨论与分析这两节之外，还有一个章节叫「财务报告」，整张财报最重要的财务数据就在这里了。

目录

第一节重要提示、目录和释义
第二节公司简介和主要财务指标
第三节公司业务概要 11
第四节经营情况讨论与分析 22
第五节重要事项 39
第六节股份变动及股东情况 50
第七节优先股相关情况 57
第八节董事、监事、高级管理人员和员工情况 58
第九节公司治理 69
第十节公司债券相关情况 76

第十一节财务报告、 77第十二节备查文件目录 167

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财务报告中包括了三个方面内容：审计报告、会计报表和会计报表附注。

这里我们重点聊聊会计报表，而会计报表最核心就是三张表分别是：资产负债表、利润表、现金流量表。


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要读懂财报，最核心的就是读懂这三张表。

1.利润表：看一家公司赚了多少钱

首先我们来看利润表，一个时期内容，公司赚钱能力强不强，可以看其中两个典型指标：

*赚钱的速度——营业收入、净利润

首先，我们可以从营业收入和净利润中，看一个公司成长速度如何。

一个简单的方法，我们可以用今年的营业收入和净利润与去年对比，看看增长速度。

还是以贵州茅台和洋河股份为例，从数据就能看出，茅台的成长能力很强，高过后者。

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贵州茅台20172016增长率
营业收入582.18亿388.62亿49.80%
净利润290.06亿179.31亿61.70%

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洋河股份20172016增长率
营业收入199.18亿171.83亿15.92%
净利润66.19亿58.05亿14.02%

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（数据来源：同花顺）

*赚钱的效率——毛利率

另外，我们可以从利润表中看出企业的赚钱效率如何。通俗来说，就是这个企业能不能赚钱。这个能力我们一般是用毛利率来衡量，什么是毛利率？

还是以餐厅为例，如果 2016 年营业收入是 10 万，营业成本是5 万，那么毛利润是 $10-5=5$ 万，毛利率就是（10-5）$\div10=50%$ ，这 5 万块钱还要再减去人工水电等等费用，到手的才是赚到的钱，所以假如毛利率太低的话，餐厅就有可能亏本。

一般来说，好公司的毛利率往往不低于 $30%$ 。否则，在扣除税费、管理费等其他支出后 ，很可能赚不了多少净利润。

同样地，来算算贵州茅台和洋河股份的毛利率。

2017年度毛利率
贵州茅台89.80%
洋河股份66.46%

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茅台的毛利率非常惊人，也远远高于洋河，也印证了它强大的竞争力。

为了帮助大家理解，我们模拟了一张简单的利润表，其实上市公司的利润表大体上都是类似的格式。

看懂这张表，和背后的计算逻辑，再看稍微复杂一点的利润表也不会觉得没方向啦。

利润表
营业收入100000
营业成本50000计算逻辑
销售费用9000
管理费用9000营业利润=营业收入-营业成本-销售费用- 管理费用-财务费用
财务费用0006
营业利润23000净利润=营业利润-所得税费用
所得税费用3000
净利润20000

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2.资产负债表：看一家公司是不是安全

资产负债表，顾名思义有两大块内容：资产和负债。

资产就是指企业拥有的具有商业或交换价值的东西，预期未来会给企业带来经济利益或资源。比如现金、厂房、机器设备等等，就是很典型的资产；

负债，指企业所承担的能以货币计量，将以资产或劳务偿付的债务。

这张表，主要反映的是一个企业某个时点的财务实力。也给大家介绍两个其中比较重要的信息。

大 资产负债率

一般来说，合理的企业负债都是为了更好地经营生产，提高自身竞争力。合理借款对于企业也是好选择。但是，欠钱太多总是不好的，万一还不起甚至会导致企业破产，所以高负债的公司总是很危险的。

我们怎么来判断一个公司负债是否合理呢？最简单的方法就是：资产负债率，即总负债÷总资产

资产负债率 $\equiv$ 总负债÷总资产

一般来说，资产负债率不同行业之间的差别比较大。但是，总体来说最好不要高于 $50%$ ，尽量不超过 $60%$ 。

比如茅台和洋河的资产负债率都是 $30%$ 左右，债务负担很小。

2017年度资产负债率
贵州茅台28.67%
洋河股份31.82%

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除此以外，我们还要重点关注一下企业整体的借款利率，就是负债成本。通过关注财务报表中的利息支出等相关栏目，就能找到相关信息。企业越是能够用低成本借到钱，负债就越有价值。

*资产周转率

再来介绍一个重要的参考指标——资产周转率。这个指标可以对应不同的具体资产周转率，比如应收账款周转率、存货周转率等。

这些周转率的主要价值，是反映企业经营效率高不高。

我们来举个应收账款周转率的例子。

资产负债表有一项目叫应收账款，是指卖出东西却没有收到的那部分钱。

应收账款周转率 $=$ 营业收入（来自利润表）÷平均应收账款。

怎么理解这个指标呢？假设有一个老顾客每月来你店里吃饭，每次吃 100 块记账，月底再还，那么这个人一年总共消费 1200

元，而这个赊账因为让他保持着 100 元的应收账款。

计算一下，得出应收账款周转率的结果就是 $1200\div100=12$ ，也就是说应收账款一年里有 12 次变成现金。假如这个人一年结一次账，应收账款周转率就是 $1200\div1200=1$

举个例子


周转率，反映企业的经营效率

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所以，应收账款周转率越低，说明账期越长，应收账款的收回就慢了；而周转率越高，意味着账期越短，应收账款的收回越快。也就是说，这个指标一般数值越大越好。

2017年度应收账款周转率
贵州茅台0
洋河股份2097

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从图上看，茅台的应收账款周转率居然是 0，是不是有问题呢？

其实这是因为茅台没有应收账款，基本都是现款现结，所以周转率才是 0，这反而体现出茅台的产品受欢迎。

这里顺便强调一下，财务比率的对比，一般要在同行业内比较才更有价值。

另外，存货周转率也有类似的作用。

存货周转率 $=$ 营业成本÷平均存货

不过，需要注意的是，不同行业的情况不一样，选取的具体资产周转率指标就会不同。

比如白酒行业比较特殊，会有大量存货，不适合存货周转率这个指标，更适合用前面提到的应收账款周转率。

3.现金流量表：看一家公司收到了多少「真金白银

现金流量表的原理非常简单，理论上它是对企业现金流入和流出的汇总，可以大致理解为流水账。和利润表相比，现金流量表的水分更少，更难造假，所以更具有真实性。为什么这么说呢？

因为现金收付或者会有真金白银，或者会留下银行电子记录。

还是拿餐厅作为例子，假如老顾客吃完就记账，都不付钱，理论上这些钱也会被利润表记作一笔营业收入；但是，现金流量表中就不会有任何现金流入。

长此下去，这些钱没有全部收回来的话，营业收入就会有水分。更重要的是，如果一直让别人白吃白喝，收不到现金，就算这家饭店生意再好，也难以经营下去。

现金流量表中，主要分为经营现金流、投资现金流和融资现金流。

我们最需要重点关注经营活动现金流这个指标，经营活动现金流就是在平时的经营活动所产生的现金流，最能反映企业实际经营情况。

1.关注正负值。

一家企业经营活动现金流如果大于 0，就说明流入现金大于流出现金，企业可以支配的现金比较多；如果小于 0，说明企业不但没有可以支配的现金，还要靠借钱融资过日子，这就很危险啦。

2.经营活动现金流还可以和净利润进行对比。

假如经营活动现金流大于净利润，说明公司的净利润大部分变成了现金，赚到的是「真金白银」；反之就像餐厅里大部分人吃饭都是赊账的，那我们就要小心啦！

我们还是拿茅台和洋河比较。

2017年度净利润经营现金流
贵州茅台290.06亿221.53亿
洋河股份66.19亿68.83亿

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2017 年报显示，这两家的经营现金流都大于 0，相对来说，洋河的现金流比茅台更健康一些。

除了经营现金流通常都是正向比较好外，投资和融资现金流的正负很难说一定哪种更好，我们还需要结合企业发展阶段、行业等具体信息来做分析。

最后提醒大家，一些会计报表附注中也有一些重要数据，可以有选择地翻阅一下。

04.小结

好啦，我们再来总结一下本课内容：

之前我们提到，股票代表了公司一部分所有权，而基本面分析就是希望在好行业选出一家好公司，在它股价被低估的情况下买入，提高我们的投资胜率。

具体分析，包括定量分析和定性分析两种。我们需要建立一个管理者的视角来审视公司。一个简单的模型，就是用 SWOT 分析法，来综合分析多方因素做定性分析。

从财务报表中的数据，我们定量分析一个公司。大家可以主要关注利润表、资产负债表和现金流量表这三张最重要的表格。一些重要的关注点，我们也整理了一张表格，大家可以在讲义区找到。

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会计三张表重要财务指标参考标准
利润表营业收入增长率 净利润增长率稳定增长
毛利率不低于30%
资产负债表资产负债率不高于50% 最好不超过60%
资产周转率 （应收账款、存货等）越高越好（通常情况下）
现金流量表经营活动现金流大于0并且大于净利润

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第 5 课就到这里，恭喜你完成了含金量非常高的第 5 课的学习，下一课我们来聊聊，挑到自己心仪的股票后，什么时候买入会比较合适。下节课见，拜拜。

扩展阅读

管理学经典书目

《卓有成效的管理者》德鲁克

《管理学原理》史蒂芬.P.罗宾斯

《竞争战略》迈克尔·波特

《市场营销管理》菲利普·科特勒

《第五项修炼》彼得·圣吉

《基业长青》柯林斯

《从优秀到卓越》柯林斯

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