上一讲我分享了如何寻找用户需求，那么今天这篇文章我就来讲讲如何定义目标客户和用户画像。

首先，我先说明一下什么是目标客户，以及怎么确定目标客户。

确定目标客户

目标客户就是你的产品要针对的客户群体。一般在你刚刚开始探索产品路线的时候，目标客户可能不会太明确。比如说，你想给有相同兴趣的人做一款找朋友的 APP，此时尚未明确到底是要给什么人群做 APP。确定目标客户，就是要弄清楚到底怎么划分用户群体，然后截取哪部分用户作为目标客户。

简单地说，弄清楚目标客户，就是一个先拓展（思考所有可能的目标客户）再专注（找到更有针对性的目标客户）的过程。

先拓展，就是要列出会对产品有需求的所有人，并尽可能地细分。再专注，就是要专注于最需要这个产品的人群，即使这个人群规模很小，但是：能 100% 解决这一小部分人的需求，远胜于只能解决一大群人 50% 的需求。

这里一定要注意，专注于小群体，并不会让你的产品丧失发展潜力。 相反地，当你非常好地解决了这一小部分人的需求后，他们会成为产品的粉丝，自然而然地自发地宣传这个产品，从而让其他用户也跃跃欲试。

事实上，一些非常知名并且取得了很大成功的公司，正是这样做的。比如，Facebook 一开始专注于大学生群体，后来才拓展到所有人。再比如，Airbnb 一开始专注于沙发客，后来拓展到了时代旅馆、度假社区等内容，现在还推出了 Airbnb Experiences，专注于组织活动和体验。

Facebook 和 Airbnb 的成功也告诉我们，只有先解决好了某一类人的需求，让你的产品成为解决这类人需求的最好方式，然后才能再拓展到更多的人，让产品逐渐成为更多用户的选择。所以，初版产品一定不是一开始就定位在“所有人”上，先专注于某一类人，这样才会更有成效。

其实在确定目标客户时，人们往往陷入两个误区。

  1. 对目标客户群体的定位不够有针对性。 比如，我在《硅谷产品经理每天在做什么？》这篇文章里讲到的视频版权管理系统。从整体数据来看，用户活跃度很高，但是仔细研究就会发现是媒体公司的活跃度提升了整个数据。在这个系统上，媒体公司的侵权视频有很多，但他们有专人负责处理这些侵权视频，所以媒体公司的处理效率非常高。相比而言，名人和小艺术家就没有那么多时间处理侵权视频了，因此处理侵权视频的效率就比较低。
    因为大部分视频侵犯的是媒体公司的版权，所以整体数据很漂亮，这也让我们误以为这个产品很给力。但实际上，我们这个产品之前的功能只是适用于媒体公司而已，而并不适用于小艺术家。但我们之前定位的目标客户是所有发视频的人，因此设计了一堆对媒体公司来说太低级、小艺术家又没时间用的功能，所以产品发布之后效果并不好。
  2. 没有研究清楚目标群体最底层的需求是什么，或者说没有清楚地认识到产品到底要解决的底层需求是什么。
    我通过一个成功的例子来说一下认识到底层需求的重要性。美国的健身品牌 SoulCycle 成立于 2006 年，一开始只是在曼哈顿上西区有一家规模很小的工作室、有几十辆单车，但很快就拥有了一群女粉丝，她们每周都要来好几次。
    你可能会简单地认为 SoulCycle 的目标群体就是喜爱单车、要锻炼身体的人士，而且目标群体的规模也还好。实际上，虽然 SoulCycle 提供的是单车课，却有着夜店般的音乐、激励人心的教练，和一个团结互助的同好群体。因此这个单车课成了很多人解压、展示自己积极心态、打鸡血的地方。
    这才是这个健身课真正要满足的用户需求，所以 SoulCycle 的目标群体不仅仅是爱锻炼的人，也包含了希望表达自我、战胜自己，和激励自己的人。这就是为什么，很多从来不健身、不玩单车的人也深深爱上了 SoulCycle。
    在 SoulCycle 上市的公开募股书中，不乏“你的灵魂至关重要”和“我们渴望去激励人群”这样的表述，这来源于他们对于目标群体的精准把控和精准的产品定位。有一本书叫作《定位》，是 20 年前美国《广告时代》杂志邀请年轻的营销专家杰克 · 特劳特和艾 · 里斯联合写作的，有兴趣的话你也可以读一读。

描绘用户画像

用户画像对应的英文是 user story，或者 user profile，意思就是：生动描绘用户的特点，把这类用户抽象成一个人，然后用介绍这个人的方式来描绘这一类人。也就是说，要找到一些符合目标特点的潜在用户进行调研，然后生动描述调研用户的特点。

比如，你想先专注于运动兴趣，初版产品的目的是帮助有运动爱好的朋友们找到同好，更好地社交。那么，你需要找到这类用户，对他们的特点进行调研，然后进行用户画像。下面我说两个例子，能过这两个具体的用户画像，你可以体会一下它们如何形象地展现了产品将要针对的具体用户。

  • 约翰是一个目标客户，他 25 岁，酷爱跑步，经常参加马拉松，每周都会跑步三四次。他经常和朋友一起跑步，喜欢买跑鞋、透气性较好的衣服，关注 Instagram 的马拉松运动达人。他最希望得到的是跑步的训练课程、贴士以及准备马拉松比赛的营养和饮食建议。
  • 卡罗琳今年 38 岁，她有三个孩子，喜欢自行车运动。她每天上下班都骑自行车进行锻炼，周末偶尔会和朋友们一起参加 30 公里左右的山地骑行活动，喜欢买一些适合山地骑行运动的紧身裤。她希望能够关注专业的骑行达人，看看他们有什么关于训练和装备的建议。

在我看来，用户画像主要有两方面优点。

  1. 帮助你更生动地描绘用户特点，有利于你和团队成员进行交流，帮助你解释产品的功能以及如何解决这些人的需求。
  2. 帮助你更深入地了解用户，考虑这个用户的生活方式、爱好、性格特点等，从而让你可以从更高的视角观察用户、了解用户，而不是在这个阶段过度纠结于某个小细节。

用户问题说明

在前面的内容，我分享了如何寻找用户需求、怎么确定目标客户和用户画像，那接下来讲讲什么是用户问题说明。

用户问题说明就是一句话，这句话能精炼、简单地描述你到底要为什么用户解决什么问题。

用户问题说明的常见形式为：作为 XX（什么样的用户），我想做 XX（什么事情），从而帮助我 XXXX（达到什么目的）。

  • 这句话中的“作为 XX”： 是说目标用户。
  • 这句话中的“我想做 XX”： 说的是用户需求。这里需要注意的非常重要的一点是，要以用户为第一人称表达，而不是以产品能够解决的问题为主语表达。
    不是说“微信能够帮助你和好久不见的朋友沟通”，而应该是“我想和好久不见的朋友沟通”。别看就是几个字的差别，但是前者并不代表用户有这样的需求，而后者却是源自于用户本身的需求。这一点我是通过市场和用户调研验证得出的。
  • 这句话最后的“帮助我 XXXX”： 是说对产品功能的预期。之所以“帮助我 XXXX”在“我想做 XX”之后，是想说明产品功能一定要解决用户真实存在的问题，也就是“我想做 XX”的这个问题。如果“我想做 XX”是不一样的，那么就决定了“帮助我 XXXX”肯定也会不一样。
    比如，作为一个热爱运动的人，我想了解运动爱好知识、向运动达人学习，从而帮助我提升在这个项目上的水平。又或者，作为一个热爱运动的人，我想了解运动爱好知识、了解其他运动达人，从而帮助我结交更多有相同爱好的朋友。
    这两个例子要解决的问题完全不一样，一个是帮助我提升自己的水平，一个是帮助我结交同好，因此对产品功能的预期也不一样。

在 Facebook，我们经常要求新加入的产品经理能够用“用户问题说明”这句话，简明扼要地表达清楚产品功能，如果总结不出来，那就说明这个产品经理对用户需求和目标用户定位不够清晰。

总结

今天我主要讲述了目标客户和用户画像。

目标客户就是你的产品针对的客户群体，需要你先拓展（思考所有可能的目标客户）再专注（找到更加有针对性的目标客户）。

用户画像就是生动描绘用户的特点，把这类用户抽象成一个人，然后用介绍这个人的方式来描绘这类人。

通过确定用户需求、目标客户和用户画像，我们可以得到一句非常清晰的表述，即用户问题说明，从而真正弄清楚到底要“为什么用户解决什么问题”。

思考题

今天的思考题是，希望你能够通过一些用户调查，来明确目标客户和用户画像是什么。如果你是【极客时间】APP 的产品经理，你的目标客户和用户画像是什么呢？欢迎给我留言。