04|如何取一个好的文章标题?
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你好,我是唐智。今天我想跟你聊聊,什么是好的标题以及怎样取一个好的标题。在我的编辑生涯里,遇到最多来自其他编辑同事的请教总是:“小智,帮忙取个标题吧,实在是没辙了。”你可能难以理解,为什么都当上编辑了,却总是遇到不会取标题的窘境。那是因为,取一个好的标题真的没你想的那么简单。广告教父大卫·奥格威是这么说的:
标题在大部分的广告中,都是最重要的元素,能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说,读标题的人比读正文的人多出 4 倍。换句话说,你所写标题的价值将是整个广告预算的 80%。假如你的标题没有达到销售效果,那么你可以说是已经浪费了客户 80% 的广告预算。
这句至理名言影响了一代又一代广告人,也给我们媒体人做了一个很好的总结:标题太重要了。
“标题是文章的第一句话。” 这是我从业以来一直奉为真理的名言。看字面意思似乎很好解释,但我还是想帮你更加深入地理解它。试想一下,当你去参加一场相亲活动,在相亲双方互不了解的情况下,你该怎样靠一句漂亮的开场白吸引对方的注意?
道理都是相通的,回到标题层面来说,在内容创作者与用户并不熟悉的时候,标题是决定用户是否对你产生兴趣的直接原因。
什么是好标题?
很多人认识到了标题的重要性,却未必了解什么才是好标题。
比如说,吸引用户眼球、让文章打开率高的标题,就是好的标题吗?在这里我给你举几个例子:
“寒冬、35 岁、996.ICU,2019 程序员如何逆风翻盘”、“这样的前端程序员,四年就能在北京买一套房”,这种标题谁都会感兴趣,但往往打开一看内容就会大失所望,你能骗一次用户,但你不可能骗十次。建立一个内容品牌很难,毁掉一个内容品牌却很容易,永远不要透支用户的信任。
那么究竟什么才是好标题呢?我帮你总结了几个判断好标题的标准,你可能没法在每个标题里都囊括这些要素,但起码可以有意识地去往这方面靠。
首先,好的标题应该是“真实可信”的。让我们再回到相亲桌上:你已经做了一个漂亮的开场白,成功引起了对方的兴趣,然而在接下来的交流中牛头不对马嘴,会怎么样?显而易见,对方会觉得你满嘴跑火车,不靠谱呀!同理,标题是跟用户建立信任的渠道,对于媒体而言,信任感尤为重要。用户读完一个标题,自然而然地会产生一个心理预期,而当这个心理预期与实际内容产生脱节时,用户会产生一种上当受骗的负面情绪,进而失去对你的信任。
取标题的过程中,你或多或少会有自己的价值观判断。比如甲骨文裁员事件,我取的标题是良心裁员,这个是我在了解事件的赔偿详情后做的价值判断,自认为贴切。但这个标题在发布后引发了很大的争议,被裁员工认为我们在吃人血馒头,甚至收钱洗地。这跟 InfoQ 的内容价值观是相背离的。InfoQ 作为一家中立、客观的技术媒体,标题中不应带有作者本身的价值判断,新闻事件的是非功过应该留给用户自己判断。
**其次,好的标题应该是具有“冲突感”的。**你可以回想一下,生活中那些吵架、冲突的场景,是不是往往聚集着大批看热闹的吃瓜群众,甚至有人拿着手机拍摄上传到各大短视频平台?道理都是相通的,放在标题端来看,这就是冲突感所直接带来的阅读量和用户自发的转发量。请你记住一点,文章最终的热度大多来自其营造的话题性,三流的标题用户看完之后内心毫无波澜,但故事最美好的三个字永远是“然后呢”,不要让用户读完标题的感受是“哦,这样子。”
因此,在取标题的时候,你可以有意识地营造这种冲突感,让你的文章打开率大大提升。举个例子,“阿里巴巴为什么不用 ZooKeeper 做服务发现”这个标题,用户看到之后会想“我们都在用 ZooKeeper,为什么阿里就不用了?这里面有什么玄机吗?”我们都在用,阿里却不用了,这里有冲突。“记住,永远不要在 MySQL 中使用 utf8”这个标题也是类似的道理,我最近刚用了 utf8,为什么你不让我用了,冲突感马上就出来了。
最后,好的标题是能和用户产生“共鸣”的。 我对 InfoQ 分享转发率高的文章做过数据方面的分析,发现这些朋友圈打开率超过 50% 的文章,一定在标题里击中了某些群体的痛点,引发了不可抑制的共鸣,才让这些人自发地把文章分享出去。
比如“左耳朵耗子:996 不是福气,努力也未必成功”这个标题,正赶上圈子里在讨论 996 的话题,而标题里说的“努力也未必成功”这个点一下子就能直戳本质,让你一下子觉得有道理,不管你是反对 996 还是支持 996,都能从这句话里感受到共鸣。
用户决定转发一篇文章,往往是一瞬间的事,而文章引发的共鸣,就是造就这个“冲动”的一瞬间。
怎么取一个好标题?
到这里,我基本上就把好标题的几大要素给你梳理清楚了。你可能会说,听过很多道理,还是过不好这一生。所以,为了让你在日后的相亲桌上能走得更加顺利一点,我再从实际工作中的场景切入,教你一些取好标题的套路。
1. 巧用数字,把复杂的概念具象化。 我发现很多编辑面对比较专业的技术干货文章时,经常一筹莫展。因为技术干货内容相对枯燥,而且夹杂有大量专业的技术术语,看完文章以后头昏脑涨,实在是不知道如何总结。这个时候,你就可以用上数字法的技巧。
举个例子,ArchSummit 公众号发过一篇文章,标题叫“手机 QQ 的 Hybrid 架构演进”,阅读量一周时间才几百。我在 InfoQ 上发布时,提取了文章中的一个关键句作为标题的前半段:“70% 以上业务由 HTML5 开发”,通过百分比的数字,很形象地让用户知道,哦,原来手机 QQ 架构是这么干的,进而引发他们的思考:为什么会这样选择呢?用户很自然地点开文章一看究竟,最终这篇文章的阅读量达到了 4.5 万,这对于干货类型的文章来说是一个非常高的阅读量了。
2. 设置悬念,引发用户好奇心。 用户关注一个公众号的理由可以有很多,但总结下来的共同点无非就是三个字:获得感。什么样的内容是具备获得感的?你读到这里可能开始好奇了,这就是标题设置悬念的原因。获得感就是用户通过你的文章,了解了一些他此前并不知道的东西,满足了他的好奇心。
类似的标题我可以举几个例子:“Facebook 和谷歌是怎么给程序员评级的?”、“百度 CTO 空缺的十年,继任者所为何人将往何处?”、“亚马逊是如何进行软件开发的?”等等。你大概也看出相同点了,在标题里设置一个问题,用户的兴趣度会大大提升。
3. 扩大外沿,增加潜在受众群体。 技术圈在科技圈内是一个非常垂直的内容圈子,而在其中又有前后端、架构、云计算、大数据、AI、运维等各类细分领域。这样层层细分下来,受众群体都被分割成相互独立的孤岛。在这样的情况下,技术类内容要获得可观的阅读量就更加不容易了。因此,扩大外沿,才能增加潜在感兴趣的受众群体,进而提升阅读量。
举个例子,之前二叉树视频团队拍摄过一个 DIY 的主题,视频主角是一些喜欢买智能家居,写程序控制浇花、喂狗的极客宅。当时我绞尽脑汁也不知道标题怎么取,但我清楚知道如果从 DIY 入手,打开率肯定高不了。后来灵机一动,我把标题取为“那些买了房的程序员,家里是怎样装修的?”,最终获得了超出预期的阅读量和讨论热度。
4. 移动端、Web 端,相同内容两种标题。不同的平台有不同的阅读习惯,当在微信公众号等移动端展示时,标题的冲突性很受用户喜欢。但在 Web 端时,标题更应该符合第一个要素:真实可信。这不难理解,见什么人说什么话。移动端更多是碎片化的阅读习惯,而 Web 端一般都是带着主动学习的目的性,二者需求不同,标题风格自然也各有取舍。更进一步,Web 端还需要考虑搜索引擎的因素,取标题时还需要“手动”SEO 一下。因此你大可以在移动端“动如脱兔”,但请一定在 Web 端“静如处子”。
总结
在这篇文章里,我总结了好标题的三大要素:
一、真实可信;二、营造冲突感;三、引发共鸣。
接着我从场景入手告诉你如何取好标题:
第一,用数字把概念具象化;第二,用悬念引发用户好奇心;第三,扩大外沿,覆盖更多受众;第四,要合理区分 Web 端、移动端标题的不同。
不过请你一定记住,标题虽然是一个编辑的基本功,也在很大程度上决定了内容的打开率,但决定内容传播的一定是内容本身,切勿本末倒置。
以上就是我取标题的一些心得和方法,如果你觉得这篇文章对你有帮助,还请把它分享给你的朋友。另外,如果你有属于自己的起标题心法,欢迎在留言区中和我分享。
文章作者 anonymous
上次更新 2024-05-14