你好，我是苏杰。

今天让我们和用户一起成长，看看在产品从无到有、从生到死的生命周期中，如何与用户同进退，如何在不同的阶段采取最适合的做法。这也是第四轮 MVP，Promotion 的第一讲，有了营销推广的动作，产品才真正做到“闭环”了。

我见过一些客户，学了不少产品运营、增长黑客的手法，然后就“手里面拿着锤子，看什么都是钉子”，乱打一气，结果还不如什么都不做，给产品带来了负面的效果。

比如，产品刚上线的时候就用裂变的方法猛推，引来了一大批用户。但是因为产品本身还不完善，导致这些用户来得快、走得也快，几乎没留下多少。更可怕的是，等产品完善了之后，这些用户也因为受过伤，不愿意再来了。

再比如，某产品的用户数增长已经出现了明显的放缓，这时候团队依然在想方设法做拉新，试图保持增长率，不考虑如何做商业化。结果，过了一段时间各种数据开始下滑，也错过了做收入的最好时机。回顾整个过程，这样的团队做了一个快生快死的产品，但过程中，没有赚到钱。

产品的生命周期

再复习一遍，我说过，一个产品的从无到有，要想清楚、做出来、推出去。

那么这一讲，我们就来聊聊，产品处于生命周期中的不同阶段时，都应该怎么做、怎么推。我把产品生命周期分为四个典型阶段，分别叫做：验证期、爆发期、平台期、衰退期。下面一个个聊。

验证期

验证期也就是产品正式发布到用户面前的筹备阶段，加上发布之后到开始大力推广之前的预备阶段。

在验证期，有一个非常常见的产品错误，就是一上线就开始猛推。这就好比小学时我们都做过的那道奇怪的应用题：有一个游泳池，X 小时可以放完水，Y 小时可以灌满水，这时候，一边放水一边灌水，问你要用多少时间灌满？显然，在实际工作中，我们一定会把池子先堵上，再灌水。

把这个道理用在产品上也是一样的，产品刚上线的时候，一定不完善，这时候猛推，用户留存一定不高。而且更麻烦的是，很多用户只给你一次机会，如果让他看到了不完善的产品，留下了不好的印象，将来就算产品完善了，他也不愿意再次尝试了。

所以，验证期的主要目标是验证产品是否真的创造了用户价值，用户愿意用，愿意反复用。你可以回顾一下上一讲的内容，我们最先做的“习惯”模块，就是验证期需要不断打磨的重点。

一个产品，除非发现了定位的重大失误，否则应该围绕既定的核心用户，把重要的需求场景满足得越来越好，在单点上扎得足够深，而不要轻易去扩展满足更多需求、更不要去扩用户群体。

这时候，运营主要关注的指标要和用户留存相关，典型的良性表现就是用户用了还想用，成为回头客，以及愿意主动推荐亲朋好友来用。

爆发期

产品验证完成后，常规做法就要开始大面积推广，即进入爆发期。

此阶段产品依然在围绕核心功能进行强化，但用户数会迅速增加，运营工作的主要目标是拉新。对应着上一讲聊过的，因为这时候会进入很多新手用户，所以要做好“启程”模块，提升用户转化率，而产品内外的拉新动作本身，就是“发现”模块了。

如果说验证期是产品人发挥的主场，那爆发期就转移到了运营人的主场。正确的做法依然遵循试错和小步快跑的策略，先发散地试探各种拉新渠道的效率，再收敛到少数渠道投入重兵。

这时候，很容易犯的错误是过于看重某些虚荣指标。比如只醉心于追求用户数的激增就是个深坑。你要仔细地去分析，这些来的用户是不是你的目标用户，最终有多少可以留下来。

关于如何制订真正可以衡量产品成功的指标，我们在下一讲会展开聊。

平台期

拉新一段时间后，产品会进入平台期。

所有容易搞定的用户都搞定了，单用户的获取成本就开始越来越高。这时候要想继续放大产品的整体价值，就只能依托于提升单用户的价值。运营工作的主要目标是激活用户，也常常说成“促活”，让用户使用产品的时间尽可能增加。

具体来讲，用户越来越多，必然出现分化。

早期的、资深的用户，对产品已经很熟悉了，会产生厌倦感，有可能流失，这时候，我们要用上一讲提到的“精通”模块来继续留住他们。

一些对于产品核心功能的需求已经不是那么强烈的用户，这时候也占据了相当的比例，所以我们要考虑，扩展产品功能了，去满足用户的更多需求，多点出击。打个比方，美团开始进军酒店、出行领域的时候，就是满足已有用户的更多需求。

同时，我们要开始思考满足更多的用户角色。

也就是说，产品的 2.0 版也要逐渐提上日程。这里又是一个重要的概念，什么叫 2.0？这是一个大版本的迭代。在我看来，微版本的迭代，诸如 1.0.1，1.0.2，这是优化功能，更好地满足某个需求。小版本的迭代，诸如 1.1，1.2，是增加功能满足已有用户的更多需求，而 2.0，3.0 这种大版本的迭代，就是要在用户生态中去满足更多用户角色了。量变引起质变，随着用户的需求差异越来越大，到一定程度，就可以将需求不同的用户看做是两种用户角色了。

你可以回忆一下理解用户那一讲里提到的用户生态图，你的产品需要与图中更多的角色发生关系、甚至创造出一些新的角色了（参考第 10 讲中培养皿的概念）。而每一个版本，都会要经历自己的生命周期，只不过起点不一样罢了。

举个例子，微信一开始只是一个加强版的短信，所有人都是平等的。出现了“群”的微信，就是一个大版本的迭代，因为有了新角色——群主，他和普通群成员是完全不同的用户角色，有着完全不同的需求。这里我需要提一句，角色和自然人不同，一个自然人是可以有多种角色的。之后，出现了摇一摇和附近的人，这又是一个大版本。因为出现了陌生人（原来都是熟人）。出现了公众号，又是一个大版本，因为有了内容的生产者和消费者，等等。当然，这是以我的原则来划分的，与微信版本号的实际命名未必完全符合。

其实，我们的产品，一步步地演化为一个完整的产品服务系统，演化为多个产品组成的产品矩阵，就是通过更好地满足需求，满足更多需求，满足更多用户这样层层推进的。

关于平台期，我想提的最后一点是，这时候，必须要考虑商业化的事情了，如何把已经积累的大量用户、用户的大量和产品互动的场景转化为现金收入。

所谓“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。

衰退期

1.0 版的产品终归要退出历史舞台，各种数据表现都开始下降。

进入衰退期以后，产品仅需要维护，而运营能做的事情就是想方设法榨取产品的剩余价值。对比产品和运营都很重要的平台期，衰退期又需要运营人员来唱主角了。

可以榨取的剩余价值，我能想到如下几种：

1. 收入

在敬畏用户、不伤口碑的前提下，从用户身上赚到最后一点钱。所以，你这个时候并不能不管不顾的玩命发广告，毕竟用户很有可能也是你的产品 2.0 的用户。

2. 用户

把用户平稳无知觉地导入 2.0，或者其他产品中，就像滴滴打车改名滴滴出行的那一刻。

所以，结合前面平台期介绍的版本升级的概念，我们可以这么理解衰退，老产品不一定是没了，也可能是盘子更大了，原来的那块重要性降低了，变成一个可以降低投入、维持现状的模块了。如果你能够一直成功，就可以让整条生命周期曲线一浪一浪往上走，把前序版本的衰退化于无形。

3. 团队

让团队去做更有价值的事情，提升公司整体的人力资源投入产出比，比如阿里著名的失败产品“来往”衰退了，但其核心团队中的很多人都去了钉钉。

也许你还能想到一些可以榨取的价值，欢迎留言和我交流。

到这里，我们就介绍完了以上四个阶段，根据产品类型的不同，短则几天，长则几年。下面我来说一些案例带你加深印象。

产品生命周期的例证

其实产品生命周期可以用很多例子来说明。

就比如一个相对短期的爆款产品——“足记”，不知道你还记不记得它。这是一款原创图片视频社交分享应用。2015 年，足记以电影大片既视感的图片刷爆朋友圈，横扫各大摄影类 App 排行榜首，百家媒体争相报道。

你可以在百度指数中查到，它在 2015 年 3 月到 5 月间，短短两个月内迅速爆红，又迅速销声匿迹，成为业内人士纷纷讨论的案例。这种快生快死的产品，往往因为生命周期太短，团队还来不及留住用户、探索变现途径，所以经常留不下什么。

我一直认为，这种产品其实并不是一个完整的产品，它更应该是一个完整产品里的引流模块。

因为它们通常也没有对用户价值的验证期，而是各种机缘巧合找到了一个由新鲜感、好奇心驱动的点，突然就进入了爆发期。一阵风过去，用户也就随之飘散，产品也就跳过平台期，直接进入了衰退期。

相对长期的例子，我选的是校内网，也就是后来为了摆脱校园局限性，而改名的人人网。

同样的，你可以通过这一讲说的内容，自己来分析一下校内网的几个阶段，以及对应时间点的关键动作。（缺乏更早期的数据，但也能隐隐看到爆发期的上升曲线，而平台期和衰退期都非常明显）

就在我准备这门课的过程中，10 月 23 日，App Store 上线了全新的“人人”App1.0.1 版本。重打青春牌，也有人问我怎么看待这个产品，我先说结论吧，不看好。

再说我的解释：

我们要尊重自然规律，期望一个已经衰退的产品重新焕发活力，就好比期望一个老人重新焕发青春，可能性不大。

人人重新上线，还叫人人，提出“自己很老牌、这里有回忆、重打青春牌”，这么做，是希望当年的用户回去，还是希望新用户上来呢？老用户已经结婚生子，过了社交需求旺盛期，难道回去找前男友、前女友么？

而新用户，对人人并没有感知，你又何必给人感觉“重新上线”？这样反而让 00 后觉得不酷了，我为什么要和 80 后叔叔阿姨用同一个产品呢？

所以，生命周期已经走到衰退期的产品，就让它过去吧，我们不是提到，还有剩余价值可以榨取嘛。就像古代的帝王，也会追求长生不老而不得，但他们其实已经通过生孩子的方式，在群体上实现了长生不老。所以，公司也可以通过产品矩阵，不断推陈出新的方式实现基业长青，把基因和价值传递给后代。

所以，我觉得王者归来应该用一种更新鲜的姿态，而不是一个隔壁“老王”，这个新产品不应该是一个唤起回忆的“人人”。

长时间尺度：多周期叠加

顺着校内网的例子，接下来，我们聊聊更长时间尺度下的问题。比如 5 到 10 年过去，用户已经不是原来的那种“社会角色”了该怎么办（这也是一种广义上的，用户生态里出现的新角色）？

举个例子，一个女性社区，随着用户从小姑娘变成年轻妈妈，几年间最活跃的版面也按照用户的自然成长规律，依次从服饰、装修、婚嫁、孕育，到亲子和教育。我们如何应对这种用户的成长？这时候，产品将面临这样一个选择：是跟着原有用户走，还是服务一批新用户？

比如上面说到的校内网，随着最早的一批学生用户毕业，当年他们一定思考过，这款产品是应该转而服务职场人士，还是服务新一批的学生？

经过多年的思考，我认为事实上，产品往哪里走，并不是由产品经理决定，而是由产品团队和用户共同决定的。产品与用户在几年时间内已经形成共生的关系，产品影响着用户，用户也影响着产品。

试图决定产品走向的产品经理，实在有些自不量力。如果你不相信，我们可以用豆瓣的成长故事来进一步说明产品发展的自主性。

我们都知道，豆瓣最早的产品是“读书”。对于一本书，如果想讨论内容，可以发书评，但是想讨论作者的八卦，怎么办？于是，豆瓣做了“小组”，把它当作“读书”的“垃圾桶”，有些奇怪的话题都可以去小组讨论。

没想到，小组火了。这时，作为一个读书网站的豆瓣，最大的小组居然是“爱看电影”，你看，“爱看电影”背后的人其实已经可以算一种新的用户角色了。豆瓣顺水推舟，又做了“豆瓣电影”，而另一些小组催生出“豆瓣同城”。

豆瓣的演变告诉我们，产品和用户是一起成长的，产品会随着用户的成长，用一个又一个的版本迭代来应对，经历无数次“验证、爆发、平台、衰退”曲线的叠加，最终，只有把用户当作产品的一部分，共创一个大的生态系统，才是正道。

另外，我还在文章后面附了一个 iPhone 十二年来的成长简史作为扩展阅读，希望你能通过它加深对产品生命周期的体会。

小结

这一讲我们讲了一个产品的生命周期，产品和运营，在不同阶段要做的事情都各不相同。

简单地说，验证期做留存，爆发期做拉新，平台期做激活，衰退期做变现。随着版本的迭代，成功的产品呈现波浪式上升的曲线，可以把早期版本的衰退化于无形。

而更长期来看，产品和用户生态是协同演化的，各种要素一起，决定了整个生态的走向，我们要尊重自然规律，顺势而为。

思考题

对产品的理解，我们加上了时间的维度，希望你用发展的眼光来分析一下你现在正在负责的产品。

  1. 它处于什么阶段？
  2. 所以应该做哪些对应的动作？
  3. 它从诞生到现在，用户又有哪些重要的变化？

你可以在留言区写出自己的答案，与我和其他同学一起讨论，也欢迎你把文章分享给你的朋友。

补充阅读

到 2019 年，iPhone 这个产品正好诞生了 12 年，在传统说法中它刚好走过了一轮。这一轮中，它在世界范围内重新定义了手机，把我们真正带入了移动互联时代。

一代：iPhone

第一代的 iPhone 除了系统应用外并没有安装 App 的概念，也不支持多任务。但你要知道，那可是 2007 年。

iPhone 的大屏幕、不可换电池、只有一个按键，以及用多手指操作的“未来感”，领先了时代至少 5 年。今天的我，已经无法描述第一次见到两个指头缩放、旋转图片的震撼，而电容屏、多点触控是背后的技术支撑。虽说当时 Nokia 还嘴硬，但很快，市面上所有手机都长成了一个样子。

第一代 iPhone 属于验证期的产品，用真实市场验证了很多突破性的创新。

二代：iPhone 3G

第二代 iPhone 的硬件改动不大，但 App Store 的出现实在是件大事，它通过引入大量开发者来共建生态，并且统一管理，小心翼翼地平衡着“开放与封闭”。

它开始支持 3G 网络，各种联网 App 变得更加实用。

我用的第一款 iPhone 就是二代，安装 App 的便捷性，比原来的智能手机好太多了，它让手机变成了一个没事儿就可以玩的玩具，而不再只是一个工具。

三代：iPhone 3GS

到了第三代 iPhone，硬件性能大增，比如摄像头像素从 200 万增到 320 万，容量开始有 32G。

这一代的大事是应用内支付机制（IAP），使整体商业想象力大增，越来越多的开发者愿意参与进来。与用户共生，构建生态系统的框架，就是从这一年开始逐步成型。

四代：iPhone 4

iPhone 实在是个经典转变，样子终于变了，但变的却不只是样子。

首先，是它的 Retina 屏幕，用过的人都说回不去了。其次是造型，今天看依然经典。然后是内核，它终于用上了 Apple 自己的 A4 芯片。不仅是硬件方面，它在软件方面也有变化，值得一说的是 iPhone 4 时代，它正式把操作系统命名为 iOS，开始支持后台多任务，出现文件夹的概念，并且推出了 Face Time（与之匹配的硬件是第一次出现的前置摄像头）。

PS：这是乔布斯最后一次亲自发布给世人的产品。

这一代 iPhone，用户开始暴增，从长时间尺度看，从验证期进入了爆发期。

五代：iPhone 4S

Siri 出生，不知你是否还能记起当初万般调戏它的场景。

iCloud 面世，让果粉们的多台设备成为一个整体，一直不太好用的 iTunes 也开始渐渐淡出。摄像头用上了 800 万像素，加上优秀的软件算法，让不少人直接放弃了卡片机。

六代：iPhone 5

iPhone 的屏幕尺寸坚持了 5 年，才变大一点点——长了，但居然更轻，这是当时我拿到手的第一感觉。8pin 的小接口，让很多酒店的床头音响无比尴尬，Nano-Sim 卡也又一次引领潮流。

这一代，也让果粉们意识到，也许数字后加一个 S，才是真正的好东西。

七代：iPhone 5S 和 5C

第七代的 iPhone 指纹识别很惊艳，第一次同时满足了安全和便捷两大需求。从这一代起，iOS 的设计也从拟物演变到扁平化，这引起了圈内巨大的争论，但同时也是用户与市场成熟的象征——不再需要拟物的提示，改为需要简洁高效。

产品线开始细分是这一代较大的改变，终于推出了被念叨好几年的关键词——土豪金，以及低价版的 5C。

八代：iPhone 6 及 iPhone 6 Plus

到了第八代，iPhone 的体型终于长大了，还有个更大的 Plus。软件方面，Apple Pay 是一大亮点，Watch 的应用也值得一说，苹果试图构建一个更加完整的生态。iOS 8 更加开放，各种应用都可以用指纹解锁了，输入法也可以自由选择。所以，越狱这个词，渐渐地开始不为一些 iPhone 新用户所知。

这一代 iPhone，开始更多地和苹果的其他产品互动，增加单用户价值，也显露出平台期的特性。

九代：iPhone 6S 及 iPhone 6S Plus

第九代的 iPhone 又是一款“S”，各种小修小补，似乎在憋着更大的招。同期，还推出了一款廉价版的 5SE。

十代：iPhone 7 及 iPhone 7 Plus

这连续两代都没有特别亮眼的改变，感觉还是在小修小补。值得一说的是，iPhone 7P 的双摄像头。再挑出一个，也许只有闪瞎人眼的“高级黑”（第十代 iPhone 推出的新配色，有着钢琴般的黑色光泽，用了非常先进的材料工艺）了？

十一代：iPhoneX

在 iPhone X 这一代，它的命名有了突破，官方解释 X 是罗马字母，代表第 10 代的意思，但同期也推出了 iPhone8。

反正编号已经乱了，咱也不纠结了，反正我这里一年算一代吧。苹果第一次带来了全面屏的体验，虽然还带着刘海。另外值得提一句的是 FaceID 刷脸解锁和还不怎么成熟的无线充电。

十二代：iPhoneXS

除了期盼已久的双卡双待，其他乏善可陈。

十三代：iPhone11

备受争议的三摄出现了，拍照有了重大升级，但横向比较华为，似乎也只是缩小了差距。

到了最后几年，我们能明显的感觉到华为的崛起，我身边已经有不少 iPhone 老用户转华为了，一代神机的平台期到底还是持续几年？是重新拉起下一次爆发期、还是逐渐进入衰退期，只能靠时间来告诉我们答案。