44 | “玩”的启示：从游戏设计中学习产品设计（下）

“要保持淡定，就算输掉了比赛，你还有人生。”—— DOTA 2 读条台词

在上一次的分享中，我从游戏设计的手段开始聊起，介绍了游戏中“持续实时反馈”和“利用人性”两种手段，并谈到了这两种手段在产品设计上可能的应用方式。

在今天的分享里，我会继续跟你聊聊游戏设计带来的启发，讲一讲游戏设计中“增加社交元素”和“构建意义”两种手段，以及游戏机制的力量。

游戏的设计手段

游戏设计手段 3：与社群建立联系

人是社会动物，我们都渴望与社会建立联系，游戏中会有大量人与人之间的纽带设计，吸引玩家持续投入其中。

比如我前一阵子一直在玩《王者荣耀》，它最大的吸引力其实不是游戏本身，而是跟几个要好的朋友合作完成一件事情的体验。我们在游戏中分工配合、互相协助的过程中，在这个过程里，我体会到了因为融入和关联而产生的开心。

跟游戏一样，产品设计也可以通过加入社交元素来构建持续的吸引力，不论是在应用中加入社区，还是做一个排行榜，哪怕是在内容里做出用户的头像，都可以让一个冰冷的产品变得有人情味和烟火气。

比如我们之前分享过的 Learn Python 中的排行榜和社区，还有近几年崛起的社交电商应用拼多多，就连音乐播放器里面都有“附近的人”这样的社交功能了。

关于社交元素的应用，有一个提醒是：类似的产品特性在计算成本和投入的时候，一定要考虑到运营。任何有人群的地方，都需要持续投入运营的力量，如果规划不力，可能会出现冷冷清清，有不如无的情况。

游戏设计手段 4：构建意义

每个人都渴望成为超越个体的伟大事业的一部分，各种游戏通常都会把自己放到一个宏大的背景中，拯救宇宙、拯救地球或拯救公主。玩家会将自己代入故事，建立使命感，为自己疯狂点击鼠标或机械地移动拼图的行为找到意义。

这是游戏设计惯用的手法，因为游戏本身通常是脱离现实的，为了在虚拟中把游戏世界有血有肉地建立起来，就必须通过叙事的手段去构建游戏的意义。比如最近流行的吃鸡游戏，为什么要不由分说见人就打？这一定需要“大逃杀”或者“军事演习”这样的背景来建立合理性。

而产品设计通常就是在现实语境中解决实际问题的，不需要构建环境和意义，那么说，关于这一点，产品设计能向游戏借鉴什么呢？

其实还是可以借鉴的，比如对于英语学习的应用来说，可以通过强调跨文化交流的意义，来缓解用户背单词带来的枯燥。

再比如我之前做过一款医学职业资格证考试类的 App，我在开屏的界面上，放了一段希波克拉底的医学誓言。这样的做法是希望可以唤起用户学医的使命感。

或者我们可以通过构建意义的手段去润滑产品的体验，比如微信朋友圈的“赞”就是一种。你可以设想一下，如果这个按钮被设计成“阅”，即便操作完全一样，带来的体验也会大相径庭。

游戏机制为核心的启发

独立游戏界有一位以观点犀利著称的制作人 Jonathan Blow，他一直旗帜鲜明地反对空洞的游戏内核，反对游戏设计中的操纵。他认为优秀的游戏来自于精妙的机制，而非处心积虑的音、画设计。

他推崇清晰易懂、简单有力的游戏机制，就像物理定律一样，游戏中无穷的变幻和惊喜都自然而然地从中演化出来，并不会让玩家觉得突兀。Jonathan Blow 以自己的作品《时空要塞》举例，其中所有的玩法都基于一个简单的假设：如果时间可以倒流，世界会变成什么样子。

他的观点虽然有些激烈，却对我非常有启发。一个好的产品或运营活动的设计也是一样，那些精巧的、处心积虑的功能性设计，远不如关键性的机制设计来得重要、有效。

我们用最近很流行的知识产品推广来举个例子。

假设我们想推进某个知识产品的销量，可能会考虑促进用户间的传播，于是我们设计分享功能；为了让分享率更高，于是我们精心地设计分享按钮的位置、尺寸和颜色。

分享后，为了让分享出去的内容转化率更高，我们还会不断调整文案、样式设计，最终一点一点优化用户传播带来的销售。这个过程就是精巧和处心积虑的功能性设计。

那什么是机制设计呢？

如果我们不去雕琢分享功能，而是设计一套分销机制，比如用户 A 分享了内容，如果用户 B 通过这个分享产生购买，则将收入的一部分作为奖励分给用户 A。

如果用户 C 通过 B 的分享又发生购买，那么用户 A 和 B 都会得到一定比例的提成。不过请注意，这个设计很容易让我们想到传销，法律对多级分销和传销有明确规定，层级太多涉嫌传销是违法的。

在写就这篇文章的时候，三联周刊的电子版刚刚完成了一轮类似规则的运营，虽然海报设计得挺一般，但传播效果确实非常好。

类似的案例很多，优秀成熟的产品多半都有一个简单有力的机制，而内核空洞的产品，多半是靠花里胡哨的设计和奇技淫巧的操纵来支撑。

如果你陷入了无尽的功能性设计中很难突破的时候，不妨停下来回到产品机制重新出发去做一些思考，看看会不会有新想法。

总结

关于游戏设计我是外行，但是经过很长一段时间的观察和学习，让我对这个行业的认知有了很大变化，也越发理解了游戏的意义和价值，也对游戏从业者心生感佩。他们对游戏的信念与产品经理看待产品设计是类似的，所以我也希望这个行业能被更多的人了解和严肃对待。

这两次分享中，我们没有详细展开讲手段和工具的应用，所以在这里分享几本书，书中有更专业和完整的分析介绍，你可以挑来读一读。

先推荐《游戏改变世界》和《游戏化实战》，这两本书讲的是游戏设计原则和分析方法在通用领域的应用；接下来是《体验引擎：游戏设计全景揭秘》，这本讲的是游戏设计方法论以及背后的原理，不但很成体系，而且非常细致；还有《通关：游戏设计之道》与《游戏设计的 100 个原理》，这两本讲的是游戏设计中的一些典型工具和方法，也很好，都值得读一下。

你在设计产品的过程中，有没有从游戏里获得的启发和帮助吗？欢迎留言分享，谢谢你，我们下期再见。

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