04|第一印象(下):如何策划一场产品发布会?
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你好,我是曹林。
上一节课里,我重点讲的是如何理解产品、完成产品发布的卖点提炼和产品 PPT 的初步制作,其实这些操作背后的逻辑就是:要做好一场产品发布会,首先要对产品反复挖掘。正如著名摄影师罗伯特·卡帕(Robert Capa)的名言,你没有拍到好照片,是因为你还不够近!
很多市场同学在做一个产品发布的时候,会有三不懂:不懂产品、不懂市场态势、不懂用户。所以,就只能把发布会变成一场不痛不痒的活动。但事实上,办好一场发布会需要对产品极深的理解,对市场极其丰富的了解,还有对竞争对手极熟悉的嗅觉。
那么从这节课开始,我们就要正式进入发布会拉开序幕的周期了(从这会儿就要开始花钱啦)。
第四~ 五周:预热、关注、好奇
产品发布会能不能一炮打响,预热是非常关键的,还是回到我们上一节课中提到的企业沟通类的产品极客×信的发布来举例,预热一般有两个步骤:露出和超话。
露出
第一步,通过不断露出的方式,建立预热的土壤。我们的目的是和大众开始初步的接触,投放一些印象。在这一步,我们的传播通稿可以围绕在技术 / 企业圈混脸熟、打造产品经理 IP、传递产品领先性等方面展开。
例如,我们在产品发布会的策划阶段,就要利用一个社会现象来做策划,我们选了通过“90 后新管理者,能不能管好人?”这个社会现象,来露出我们的产品。当然,你也可以选择其他的现象,这只是一个案例。
PR 上,想要开始在技术 / 企业圈混脸熟,就得天天发稿子,要不断地放出一个声音,用反复的真理来输出观点。比如,“90 后管理者的困惑,应该用技术来解决”(这是我们策划的观点,也可以是别的观点)。针对这一点,我们可以反复地输出“90 后管理者都很苦,传统的管理手段已经不适合于他们”来引发共鸣。
混好脸熟后,我们还要“用人说话”,打造技术 / 产品经理的 IP。常用的手段就是请产品经理在各个媒体发声、立 Flag。举个例子,我们可以讲“解决 90 后管理者管理困难的路径是数据驱动,以产出为机制管理”,这个也是我们策划的一部分。
预热的时候,我们不能把所有的底牌都放出去,但是却必须在保持产品的神秘感的基础上,不断地传递产品的领先性。比如,我们可以通过预热文这种形式,深入浅出地讲解自动化分析产出能够为管理带来什么价值。最后的目的是让大家认同这个策划,让他们的讨论内容聚焦到你策划里的内容上(“90 后管理者的困惑,应该用技术来解决”)。
超话
有了现象,就要让大家讨论起来了。因为不讨论,现象就不热,没有争议,也就没有关注。
所以我们的第二步,就是要造“超话”,这里的超话不是指的微博超话打榜(只是借用了它的概念),而是我们要不断的建立话题,要有共鸣、有争议、有宽度,在探讨中形成产品心智。超话的目的就是引发争议,让讨论的过程变成互动的一部分。那么如何形成我们的超话呢?
要想做到话题有共鸣,我们就需要保持和用户一致的痛感。
对于这个产品来说,普通员工并不是我们的客户,但在这个案例里却可以是我们的盟友。对于员工,我们要打的共鸣是:公平。因为工作产出结果数据化了,这本质上就是在追求公平。那么对于管理者,我们要打的共鸣是什么呢?是效率。管理者并不那么 care 公平,但是他关注产出的效率。这就是保持和用户一致痛感带来的共鸣。
有了共鸣还不够,一个毫无争议的事情,一个从原则上到事实上都完全正确的事情,是很难获得热议的。所以,要吸引大家的关注,我们有必要引发一场有争议的讨论。
我们可以通过不同观点的文章、自媒体,引导话题(如《机器管理人,靠谱吗?》《数据化管理,目前能实现吗?》)挑战大家的神经,刺激大家的感官。
除了有共鸣、有争议之外,我们的话题还必须有宽度,也就是说,我们不光要在主航道上发声,有时候也要适当“偏离”一下,让大家的声音更加活跃。比如,这样一个核心功能的产品,一定会引发很多的忧虑,但是没关系,我们要让不同的声音飞一会。
通过这样的预热,实际上会引发大家一个好奇:什么软件可以有效解决 90 后管理者管理 95 后的问题?这样就顺理成章地引入到我们的产品发布会环节了。
第六周:产品发布会
你一定会非常关心,做发布会是线上好,还是线下好?在什么地方发布?不同的发布会效果上有什么区别,适配什么样的产品?
如何选择发布会类型?
那我们就来看看不同类型的发布会都有怎样的特点。一般情况下,我们有直播型发布会、独立型发布会、参加行业峰会这三种选项。
直播型发布会比较适合于两种情况。第一种是无需部署的、用户能够直接上手功能简单的产品(企业的 saas 应用等);第二种是产品功能更新(可以通过远程进行安装部署)。这两种类型的产品更容易形成转化。直播型的发布会最轻盈,优点是能够同时开出多个场子,经济指数高;缺点就是缺乏沉浸体验,观众注意力和观看时长不够理想。直播型发布会像一个平底锅,它能够影响最广泛的受众,但是对于受众很难打得足够深,用户的停留时间也不会特别长。
从体量来说,独立召开型发布会是最重的。它的优点是非常地聚焦,体验感好,目标感清晰,但经济投入也是最大的,适合于重大产品 / 策略的发布会。同时,因为整个活动时间可以做到 2-3 个小时,所以产品发布会的信息量可以做得比较大,就像我上一节课中说的一样,一般独立做这个事儿的,都是战略级产品。
在行业峰会主会场 / 分会场发布也是一种常见形式,利用大会主办方的流量,快速宣传自己的新产品,目前华为 / 阿里 / 腾讯都在走条路。这个方式的缺点在于信息极其容易分流,因为在整个会务期间,声音太多了。所以,通过这种方式做发布,对于产品本身的要求是最高的。就比如华为,通常会在这种大会上发一些现象级的产品,例如芯片 / 自动驾驶等自带话题的产品。
在这个教学案例里,我们选择独立型的发布会来进行这个战略级产品的发布。
一个发布会由哪些模块构成?
一个发布会通常会有 2-3 个小时,一般产品发布会最多在其中占 50 分钟的时间。一个典型的发布会流程往往分为五步。
第一步,邀请一个本方向的专家学者,或者重要的 KOL,让他谈谈对这个行业的理解,同时为咱们要发布会的新产品站台,吸引流量,吸引眼球,预计耗时约 30 分钟。这段时间里,这个 KOL 的金句极其重要,最好事先设计一些可以用来进行报道的,帮助 KOL 植入进去,不用太多,3~5 句即可。
第二步,是产品发布环节,由我们的产品经理或者发布人进行产品的发布。一般情况下耗时约 50 分钟。具体内容遵循我们上一节课讲过的“333 原则”即可。
第三步,是典型客户 / 内测客户的分享,请他们来谈谈最佳实践,耗时约 20~30 分钟。这里你需要注意的是,客户分享一定要原汁原味按照的客户语言来描述,因为客户的视角代表了绝大多数用户的视角。我们可以调整话术,但是一定要保持视角不变。
第四步,是产品互动与 QA,回答现场客户的问题和记者媒体的问题,耗时约 30 分钟。
第五步,安排一批优质媒体,一对一、点对点地专访产品经理以及相关负责人,耗时约 40 分钟。
QA 和专访,事实上是非常重要的,这代表着用户 & 公众最关心的问题,在发布会上还没有得到完全的解决。
所以,在 QA 和专访的阵容上,我们一定要注意,我一般会采用“产品 + 技术 + 商务”的部署方式,让产品同学回答功能的问题,技术同学回答技术能力的问题,商务同学则回答企业价值、商业价值的问题。如果产品本身具备一些敏感性,我可能还会额外配置法务的同学在现场。
第七~ 八周:如何让影响力持续下去?
发布会结束以后,我们的工作并没有结束。我们还要建立产品人设,再次通过发起营销战役(视情况而定),提供利益点,搅动客户,搅动行业,形成心智。
其中,最核心的发声力量就是我们的媒体,我们在发布会里邀请了各种各样的媒体。所以,这个时候分层传播就显得相当重要了。
一个爆款产品发布,必须具备在“三个圈”上发力的能力:
- 技术圈:具备技术领先性,代表了新技术的趋势和方向,能够引起广泛的关注。
- 企业圈:能够具备显现的客户价值,能解决海量客户最棘手的问题。
- 大众圈:能够引发广泛的好奇,具备戏剧冲突,同时具备超低的理解成本。
想要达到这样的结果,通常情况下一个发布会后,你的稿件需求如下:
- 一篇产品发布稿件:主要内容是时间、地点、人物,发布了什么产品,核心功能是什么,用户是谁,这些基本信息。这篇稿件需要言简意赅,以通稿的形式公布消息。
- 三篇分析稿:主要内容是分析这个发布的产品对于行业、用户、技术领域带来的价值。
- 四篇观点稿:用来论述这个产品发布的社会价值和大众价值。
这些稿件是必备的,这几个稿件代表了“我做了什么?”“要产生什么样的影响?”“在行业,用户那里有什么用?”“产品在社会上的价值”。
反复透出这几篇稿件,我们就能清晰地把整个产品的价值从不同维度、不同立面传递出去。
查漏补缺:从做发布会到做“好”发布会
在做发布的两个月里,我相信每一个同学都是披星戴月,面临诸多琐事挑战和一系列的变化。但是,做完了上面的流程只算是做了,只有做出现象了,才算是做好了(现象和爆款是我会反复在不同场景中提到的两个词)。
我们应该在这忙碌的两个月里,时刻检查自己的工作。看看这次发布会,在各个环节里,我们有没有做到:
- 一个可以在 30 秒内被人讲述、被人传唱的现象。
- 一个看得见摸得着的 Demo(后面我会单独讲如何做 Demo)
- 三句广为流传的金句。
- 行业里的热议,让每一个人都能够在这个事情上有话说。
如果没有,请你尽快查漏补缺。因为只有做到了上面几点,才有可能让大家记住一个发布会。举个例子,回到我们的第一个仰望的发布会——苹果 iPhone 的第一次亮相:
- 30 秒内可以传唱的对象:滑动解锁。
- 一个看得见摸得着的 Demo:通过地理位置系统给披萨店打电话。
- 三句广为流传的金句:乔布斯金句还少吗?
- 热议:看看第二天在苹果店门口排队的人。
总结
现在,我来为“如何做产品发布会”的内容做个整体总结。
在这两节课里,我们把一个发布会的完整路径跑了一遍。从项目立项,产品底料的提炼,到 PPT 撰写,对外传播方案,以及发布会流程等事项,其实你可以发现,我们并没有把一个发布会看成是一个“发布会”,而是把它看成了一次产品和客户相处的沟通。
- 客户遇到了什么?
- 客户需要什么帮助?
- 我们可以提供什么?
- 我们又要以什么成本提供?
- 能够解决客户的问题吗?
- 还有同类方案吗?
- 为什么是我们来解决?
- 我们解决的优势是什么?
每次当我问自己很多问题,就会发现很多困惑会清晰起来。在慢慢解答这些问题的过程中,我们就会形成自己的一套有效的解题思路,而这套思路本身的价值,远远大于我们今天探讨的过程。这才是我希望用发布会这个案例讲的知识和理解。
场景练习
在今天的场景练习环节,我想请找出你身边或者你公司一个即将发布的产品,按照咱们上面的流程,写出、提炼核心发布要点,并形成一个虚拟的发布会工作笔记。
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文章作者 anonymous
上次更新 2024-04-15